|
Из современных брендов к креативным, например, в отрасли автомобилестроения можно отнести бренд Toyota, который разрывает логическую связь словосочетания «бензиновый двигатель автомобиля». Японская компания в 1997 году вывела на рынок автомобиль Toyota Prius – это был первый автомобиль, в котором были реализованы гибридные технологии в двигателестроении, использованная инновационная система получила название Hybrid Synergy Drive. Спустя десять лет эта система активно внедряется во все новые модели автомобилей Toyota, что позволяет компании вполне обоснованно обещать в своих коммуникативных каналах потребителям в метафорической форме возможности автомобиля в «управлении мечтой» (Россия), «moving forward» (США, Новая Зеландия), «lead the way» (ЮАР). В настоящее время бессмысленными представляются такие сочетания понятий как: «автомобиль без двигателя», «автомобиль без колес», «автомобиль без управления» или «средство собственного передвижения вне земного пространства». Однако из каждого вышеуказанного бессмысленного словосочетания могут возникнуть новые когнитивные смыслы инновационных товаров. Креативность не является обязательным свойством бренда, если существует, то носит временный характер, постепенно теряя свою абсурдность и перевоплощаясь в идентичность бренда. Но это свойство имеет высокую значимость, поскольку, во-первых, имеет принципиально отличное от других свойств воздействие на формирование аксиологических отношений потребителей и структуру рынка в целом, а во-вторых, имеет иные средства выражения и метод разработки. Однако существуют примеры брендов, креативность которых носит устойчивый продолжительный характер. Такими примерами являются бренды GE, Sony и другие, под которыми на протяжении нескольких десятилетий могут выпускаться товары, раскрывающие новые смыслы реальности потребителей. Когда Томас Эдисон в 1876 году основал компанию GE, он поставил перед ней четкую задачу: «одно небольшое изобретение каждые 12 дней и одно крупное – каждые полгода». История инновационного развития компании GE длится уже более 100 лет, начиная с изобретений электрической лампочки и граммофона до сегодняшних дней, когда компания открывает новые смыслы человеческой реальности в сфере двигателестроения, медицинского оборудования, новых материалах и т.д. Такие бренды, как Sony и GE являются уже не просто креативными, а обладают, как уже указывалось ранее, креативной репутацией. Свою деятельность компании, представляющие данные бренды, не связывают с какой-либо идентичностью бренда или когнитивным смыслом товаров, они являются широко диверсифицированными компаниями, опирающимися на свой инновационный потенциал. Потребители в ходе опыта взаимодействия с такими брендами ожидают от них постоянных новшеств, проявляют интерес к деятельности компаний данных брендов и относятся с большим доверием к их инновациям, чем к тем, которые предлагаются на рынке неизвестными компаниями. В этом случае креативная репутация бренда способствует увеличению скорости диффузии инноваций, более быстрой их окупаемости. — 29 —
|