Брендинг и механизм его реализации

4.2. Решение о креативности бренда.

Креативный бренд – это тот бренд, который создает новый смысл в сознании потребителя. Что означает «новый смысл», каким образом он возникает? Что существует вне этого смысла? На эти вопросы ответы могут быть только метафизическими по своей природе, т.е. эмпирически не доказуемы, но и в тоже время выступающие в качестве основы для дальнейших рассуждений. Очевидно, что понятию смысла противостоит понятие бессмыслицы, и что бессмысленность первична по отношению к смыслу, следовательно, смысл возникает из бессмысленности. Чтобы смысл возник из бессмысленности важно уловить переходную форму, которую можно определить как «осмысляемый элемент бессмыслицы» - такому определению переходной формы в наибольшей степени соответствует термин «абсурд», но не в традиционном его понимании французскими экзистенциалистами, а в понимании характерном для русских философов–чинарей XX века (А. Введенский, Л. Липавский, Я. Друскин). Соответственно исходная мировоззренческая позиция заключается в том, что человеческое сознание постигает бессмысленность своего существования, но не может осмыслить ее, поскольку бессмысленность не может быть выражена посредством языка или какой-либо другой знаковой системы, что приводит к отсутствию ресурса необходимого для функционирования аналитико-синтетических операций, составляющих мыслительный процесс. Из этого следует, что между объемом осмысленной действительности и содержанием языка можно поставить знак равенства, т.е. осмыслено то, что имеет понятие, поэтому креативный бренд есть новое понятие, обладающее потенциалом нового смысла, но до того как новый смысл обретет свое существование, это новое понятие имеет абсурдную форму. Средством выражения креативности бренда является абсурд как «осмысленный элемент бессмыслицы».

Многие открытия и изобретения человечества на стадии своего зарождения являлись первоначально в абсурдной форме. Например, когда в 1885 и в 1886 году компаниями Daimler и Benz были созданы первые автомобили, их называли «каретами с двигателями», «каретами без лошадей» (Reitwagen – патентное название). Таким образом, «карета без лошадей» явилось абсурдной формой, из которой возникает когнитивный смысл автомобиля. Для представителей эпохи Средневековья подобное словосочетание явилось бы как бессмыслица, имело бы мистический и потусторонний характер, как и другие сегодня вполне обретшие конкретный смысл абсурды – «летающий человек», «подводная лодка» и т.д.

Исследование абсурдной формы, в которой предстает креативный бренд, позволяет объяснить природу возникновения новых идей, лежащих в основе инноваций. Ключевой вопрос – как строится абсурдная форма? Выше указывалось, что смысл рождается из абсурда, а абсурд из бессмыслицы, следовательно, структура абсурдной формы есть бессмыслица, т.е. нарушение логики, разрыв логических связей между понятиями, или иными словами, соединение логически несовместимых понятий, как в случае с «каретой без лошадей». Переезд на карете без лошадей – бессмыслица, потому что карета едет постольку, поскольку она ведома лошадьми. Но из этой бессмыслицы возникает новый когнитивный смысл, заключенный в понятии автомобиля. Такой метод разработки креативности бренда можно назвать методом логического противоречия.