Брендинг и механизм его реализации

Конкретизация когнитивного смысла бренда позволяет потребителю более точно определить товар и, соответственно, будущую ситуацию, связанную с действием этого товара. Иначе говоря, когнитивный смысл товара с высоким уровнем конкретизации – это всегда оптимальное решение проблемы потребителя и свидетельство компетенции организации-производителя. Поэтому потребитель при выборе товаров имеет наиболее высокий уровень ожиданий относительно качества того товара, когнитивный смысл которого наиболее конкретизирован. Например, бренд, идентичность которого является «высококачественный автомобиль по минимальной цене», предполагает большую неопределенность потребителя относительно будущей ситуации, связанной с действием данного товара, в сравнении с брендом, идентичность которого является «автомобиль повышенной маневренности». Следовательно, чем более конкретен по своему когнитивному смыслу бренд, тем выше уровень ожиданий потребителя относительно соответствия товара заявленному в нем когнитивному смыслу. В случае если когнитивный смысл товара совпадает с выбором будущей ситуации потребителя, которую он связывает с данной категорией товаров, то потребитель будет менее чувствителен к цене на данный товар.

Матричный анализ когнитивных смыслов товара предполагает также альтернативную конкретизации стратегию развития идентичности бренда – а именно, расширение когнитивного смысла бренда («автомобили с оптимальными условиями управления»), что приводит к расширению ассортимента организации-производителя, или другими словами к диверсификации бренда.

Выбор между стратегиями конкретизации и расширения идентичности бренда, по сути, сводится к определению его содержания и объема. Содержание идентичности бренда – это количество информации, необходимое для более точного описания бренда; чем больше когнитивных смыслов задействовано в идентичности бренда, тем меньше его содержание. Под объемом идентичности бренда понимается то множество товаров, которые подходят под когнитивные смыслы, охватываемые содержанием идентичности бренда. Следовательно, чем меньше содержание идентичности бренда, тем большее количество товаров может быть произведено под ним. Таким образом, стратегия расширения идентичности торговой марки предполагает более широкое определение рыночного сегмента, на котором намерена оперировать организация-производитель.

В итоге, для определения идентичности торговой марки является необходимым:

• определение факторов когнитивных смыслов товара (функциональные назначения и условия применения товара) и уровня их конкретизации;
• определение реализуемых организацией-производителем и ее конкурентами когнитивных смыслов товара в идентичностях брендов;
• выявление логических отношений между брендами организации-производителя и брендами конкурентов;
• выбор стратегии развития идентичности брендов (конкретизация или расширение идентичности бренда).

Определение идентичности бренда осуществляется на основе собранной и обработанной информации о конкурентах организации-производителя и существующих тенденциях на рынке. В результате реализации идентичности торговой марки производственной организации необходимо установить контроль над ее развитием, как в случае с инновационным развитием Volvo в области безопасности управления движением автомобиля.