Основы рекламы

Внимание практиков рекламы и научный интерес к "пси­хографическому сегментированию" непостоянны. Со второй половины XX в. и по сей день интерес к "психографике" то воз­растает, то падает. К Наиболее распространенным и наиболее применимым к изучению, интерпретации и моделированию мо­тивов поведения человека схемам мы бы отнесли следующие:

1. Человек обращен к Богу.

2. Человек обращен к миру.

Со второй половины XX в. в основу большинства моделей, объ­ясняющих поведение человека, положена вторая схема. Чем боль­шую долю в информационном потоке, потребляемым человеком, имеет информация, смещающая баланс в шкале синтетических цен­ностей в пользу материальных устремлений, тем более актуальной в поведении потребителя становится вторая схема. Именно такие модели чаще всего и используются в рекламной и маркетинговой практике. К наиболее известным и применимым моделям можно отнести: фрейдистские модели, соционическую модель (и другие постюнговские модели), модель VALS, модель МакДональда, модель Берна, модель Europanel — GfK и прочие.

Однако какая бы из двух схем не являлась основой той или иной психографической модели, практика применения различ­ных моделей в сфере коммуникаций показывает, что "чистая", не замутненная "соццемом" психографика (не учитывающая пол, возраст и доход человека) малоэффективна и плохо применима в рекламной практике. В этой связи весьма показательна история создания модели VALS (values and live stiles). Разработчиком модели является Стэнфордский институт (США). Работы по созданию модели начались во второй половине 70-х годов XX в. и финансировались крупнейшими корпорациями и правитель­ством США. Почти полтора десятка лет понадобилось для того, чтобы понять, что эта модель без учета материального фактора не работает. В результате в 1989 г. появилась модель VALS-2, в которой учитывались уровень профессиональной квалификации потребителя, текущие доходы и собственность. Эти дополнитель­ные параметры разработчики назвали "ресурсами потребителя". К "ресурсам" отнесены лишь те качества, которые характери­зуют материальную сторону жизни человека.

Апостериорные подходы к сегментированию и объяснению потребительского поведения рождены анализом статистики про­даж. Наиболее распространенной является сегментация на основе "ABC-анализа". Содержание такого анализа весьма прозрачно и логично. К группе "А" относят потребителей, на которых прихо­дится около 50% продаж и 80% прибыли — это небольшая группа "тяжелых" потребителей. В группу "В" попадают "середняки" — на них приходится 30-40% продаж и 40% прибыли. Группа "С" приносит компании 10-20% из общего объема продаж и убытки. Таких проблемных потребителей в различных компаниях может быть от 15 до 50% всех потребителей. Например, в сфере рознич­ного потребительского кредитования "убыточных" клиентов более 40%, а у автомобильных дилеров — не более 20%.