Основы рекламы

Сколько копий поломано при обсуждении поведения потреби­теля! Подавляющее большинство теорий стремится исчерпывающе описать "идеального среднего" потребителя, т. е. стремится вывести единую, универсальную, вечную формулу потребительского по­ведения, заполучить верный рецепт успеха в отношениях с потре­бителем. Знание объективных законов человеческой психологии, социологии, законов экономики действительно весьма полезно при планировании достаточно протяженных во времени процессов, охватывающих жизнь десятков или сотен миллионов людей — на­пример, при планировании социальной политики государства на 10-20 лет вперед. Но жизнь большинства товаров на современном рынке — это не макропроцесс. Это — очень короткая, непродолжи­тельная во времени вспышка предпринимательской инициативы, рассчитанная на получение конкретной экономической выгоды, в конкретных (часто очень локальных) условиях конкуренции и по­требительской конъюнктуры.

Кто и как поведет себя здесь и сейчас по отношению к кон­кретному предложению — вот основной вопрос изучения по­требительского поведения. Иначе говоря, понимание факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей необходимо в связи с их делением на группы (сегментированием), члены которых сходным образом реагируют на сигналы, посылаемые продуктом — на характеристики самого товара, уникальность предложения, цену, сервис, упаковку, прямую рекламу.

12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей

Известны два общих подхода к сегментированию: априор­ный (произведенный заранее) и апостериорный (произведенный на основе данных о продажах).

Априорный подход опирается либо на достижения социоло­гии — использует информацию социального, демографического и экономического характера (так называемое "классическое априорное сегментирование"), либо на достижения психоло­гии — использует психографические характеристики при сег­ментировании (так называемое "психографическое априорное сегментирование").

Классическое сегментирование основано на построении сег­ментов по критериям: пол, возраст, доход, образование, размер и структура домохозяйства, география (место проживания), в не­которых случаях актуальными признаками сегмента являются этническая принадлежность, вероисповедание. Для юридиче­ских лиц (предприятий) применяют такие критерии, как юри­дическая форма, масштаб бизнеса, отраслевая принадлежность, форма собственности, количество занятых, география (дислока­ция контор и география дистрибуции). Существует мнение, что классическое сегментирование исчерпало себя. В условиях все большей диверсификации доходов, уровня образования, инте­ресов аудитории сегментирование по "соцдему" якобы ошибочно по своей сути, так как такой подход принципиально не может отразить всех филигранных различий в настроениях весьма раз­нообразной современной аудитории. На наш взгляд, в условиях новой экономики возможности сегментирования по "соцдему" не только не исчерпаны, их применение необходимо. Наше воз­ражение критикам звучит просто. Если в новых условиях вы пытаетесь изобрести новую "Коку" или "Мерседес" — в самом прямом глобальном смысле этих слов-символов, слов-гигантов, слов-миллиардеров (по стоимости) — то никакой "соцдем" не по­может. Создать глобальный универсальный продукт вряд ли воз­можно, даже имея детальный "соцдем портрет" всего населения Земли. Слишком уж много универсальных продуктов теснятся на рынке для столь разнообразной (и все более разнообразной) аудитории. Именно поэтому новая экономика все больше прирас­тает национальными и даже локальными брендами. Количество свободных для них на рынке мест пропорционально степени социально-демографического разнообразия потребительской аудитории. Количество рыночных ниш возрастает с развитием информационных технологий, способов передачи информации, доступности и открытости информационного пространства. Тео­ретически не за горами те времена, когда технологии позволят создавать и брендировать продукты для групп численностью в тысячи и даже в сотни тысяч человек. Куда уж без "соцдема"? С другой стороны, без него никогда не обходился, да и не обходится маркетинг гигантов глобального рынка. В связи с этим, например, в арабских странах в закусочных "Макдоналдс" вы не отведаете бутерброд со свининой. Или российские "Рено" или "Форд" — во­все не французский или американский автомобили, а наши — и по модельному ряду, и по цвету, и по цене, и по стоимости.