Основы рекламы

После деления потребителей на группы проводится тща­тельное описание каждой из них по социально-демографическим и психографическим параметрам.

Весьма полезным для понимания картины потребления яв­ляется сочетание "ABC-анализа" с анализом частоты соверше­ния покупок (заключения контрактов, поставок, отгрузок). Такое "перекрестное" сегментирование по объему и частоте покупок дает исследователю матрицу, состоящую из 9 сегментов (3x3), характеризующую потребителей с точки зрения как частоты совершения сделок, так и их объемов. Наложение "соцдема" и психографики дает весьма подробную картину потребления.

Потребителей можно сегментировать и по степени лояль­ности к компании, торговой марке, бренду. Причем лояльность может варьироваться от "абсолютной преданности" до "аб­солютного неприятия". В силу того, что такой подход требует больших интеллектуальных усилий со стороны маркетинговых аналитиков, он применяется довольно редко и в основном в сфе­ре производства и продвижения "нематериальных" продуктов (например туризм, консалтинг и т. п.).

12.3. "Мишень" рекламы

Для успеха любой коммерческой идеи весьма важными яв­ляются два фактора — уровень осведомленности о ней и качество отношения потенциальных потребителей. Вполне очевидно, что одной из основных целей изучения аудитории является описание этих характеристик.

Поведение потребителей обусловлено некими заданными или принятыми в обществе моделями потребления. Такие модели во многом и определяют уровень интереса к той или иной идее, т. е. способствуют или препятствуют формированию осведомлен­ности о ней, благоприятствуют или тормозят развитие в сознании потребителей психологических и рациональных стимулов к ее одобрению или отрицанию. Таким образом, универсальная цель коммуникации — моделирование поведения через внедрение в сознание потребителя неких локальных потребительских идей, их культивирование, взращивание до уровня всеобщих или при­нятых "широкими слоями" целевых сегментов.

Рекламисту необходимо учитывать дифференциацию по­требностей: у различных социальных или демографических групп аудитории рекламы они могут радикально варьироваться[55]. Самые разные оценки российской аудитории дают примерно такие цифры. От 30 до 35% жителей России когда-либо использовали полученную рекламную информацию. Они в целом лояльны к рекламе и определяют свое отношение к этому явлению в спектре от умеренно позитивного до сугубо положительного. При этом чем моложе аудитория, тем отношение благоприятнее. От 65 до 70% населения России относится к рекламе отрицательно и большин­ство из них (значительно более половины, 65-70%) заявляет, что никогда не находились под влиянием рекламы и, соответственно, не определяют свой выбор посредством рекламных обращений. Чтобы лучше понять нашу аудиторию, необходимо рассмотреть ее информационные пристрастия во всех деталях.