Основы рекламы

1. Потребитель рационален. Он способен трезво оцени­вать издержки и выгоды, последствия принимаемых решений. (Попробуйте-ка рационально объяснить современные пристра­стия к тому или иному стилю в одежде, к тому или иному ресурсу в сети Интернет, ринг тонам и т. п.).

2. Потребитель независим. Он принимает решения, ру­ководствуясь собственными предпочтениями, самостоятельно, следуя своим желаниям, удовлетворяя собственные потребно­сти. (Наверное, именно поэтому миллионы взрослых покупают в Макдоналдс "Хеппи мил" с пластмассовыми игрушками.)

3. Потребитель информирован. Он осведомлен об альтер­нативных возможностях потребностей и имеет достаточно ин­формации для принятия рационального решения. (Скорее всего, именно это и заставляет домохозяек рационально относиться к выбору между стиральным порошком с запахом "зимней све­жести" или "лимона".)

4. Потребитель эгоистичен. Он стремится только к соб­ственной выгоде (или к выгоде своих близких), улучшению своего положения. Он действует исключительно в рамках понимания собственного блага. Его совершенно не волнуют проблемы произво­дителя и продавца товара. (Действительно, если бы это было не так, московский автомобильный завод АЗЛК вряд ли обанкротился.)

Нет ничего удивительного в том, что в течение 100-120 лет эта модель подвергалась критике социологов и психологов. По их мнению, поведение потребителей подвержено влиянию эмоций. Другие утверждали, что человек определяет свои приоритеты в сфере потребления, ориентируясь на "общественное мнение", мнение членов своей семьи, соседей, круга общения. Не последнюю роль в формировании предпочтений играет реклама и суждения, сведения, распространяемые средствами массовой информации. Однако убедительных доказательств тому, что влияние всех этих факторов приводит к абсолютной потере способности принимать независимые решения, так и не удалось обнаружить.

В конце XX столетия Ричард Бучанан предпринял попытку доказать, что якобы ни маркетинг, ни реклама не могут заставить по­требителя изменить свое поведение. По Бучанану, лишь устранение или преодоление барьеров, которые сами производители создали в коммуникациях между товаром и потребителем, может привести к рыночному успеху. Однако Бучанан словно и не замечает того, что преодоление таких барьеров в современном, переполненном товарами и информацией мире, невозможно без участия рекламы и других составляющих комплекса маркетинга.

Уже более четырех десятилетий не менее популярны взгляды на этот вопрос известного маркетолога Джека Трау-та, изложенные в его "теории позиционирования". По Трауту, тратить деньги и время на попытки заставить потребителя "действовать правильно" или на "исправление картины мира в голове потребителей" абсолютно бесполезное занятие. Траут призывал и призывает изучать "картины мира" и использовать существующие представления потребителей для выстраивания позиции товара. Однако многие все же предпринимают весьма успешные попытки "воспитывать потребителя".