|
Рис. 8. Связь генерального плана маркетинга и рекламной коммуникационной стратегии Стратегическое маркетинговое планирование, план маркетинга, базируется на выводах "ситуационного анализа"[52]. Ситуационный анализ вскрывает специфические проблемы или возможности предприятия — рекламодателя и продвигаемых торговых марок. Фактически он представляет собой подробнейший анализ текущих показателей "рыночности", конкурентности предприятия и его продукции. Разумеется, при формировании части маркетингового плана, посвященной политике предприятия в области рекламных коммуникаций, также проводят анализ ситуации. Ситуационный анализ в этой части маркетинга иногда называют "аудитом коммуникаций". Ввиду исключительной важности процедуры ситуационного анализа для постановки целей и формулирования конкретных задач рекламной коммуникации, приводим его основные темы и вопросы. Тема: Природа спроса. 1. Как покупатель, потребитель обычно приобретает ваши товары или услуги? 2. Оцените степень доступности необходимой информации о товаре или услуге и о месте продаж. 3. Оцените осведомленность о товаре, его свойствах и преимуществах и степень приверженности потребителя вашей торговой марке или бренду. 4. Где принимается решение о покупке (дома или на месте продаж)? 5. Оцените осведомленность потребителя о "модных" тенденциях в производстве и потреблении товаров, подобных вашему. 6. Кто совершает покупки вашего товара (взрослые, дети, торговые агенты и т. п.)? 7. Чье мнение учитывает покупатель, принимая решение о покупке (кто влияет на принятие решения)? 8. Решение о покупке индивидуально или оно принимается коллективно? 9. Какова периодичность покупок, стоимость одной покупки? 10. Мотивы покупки, затруднения, сомнения или опасения относительно покупки. 11. Ощущаемый риск или сомнения относительно негативных последствий покупки (рациональный и эмоциональный уровень сомнений). 12. Какие функциональные и/или эмоциональные (психологические) аспекты покупки принимает во внимание покупатель? 13. Длительность использования приобретаемого товара. 14. Сезонность в спросе на товар. 15. Возраст и пол покупателей. 16. Этапы жизненного цикла семей покупателей. 17. География проживания покупателей. 18. Характерные особенности процесса покупки различными группами покупателей. 19. Цели использования вашего товара различными группами покупателей. 20. Характерные особенности образа потребления различными группами покупателей. Тема: Анализ рынка и уровня спроса. — 72 —
|