|
Рисунок 7 наглядно демонстрирует возможные типы мотивов. Итак, рассмотрев универсальные цели рекламной коммуникации, можно заключить, что задача рекламного воздействия состоит: — в сохранении существующего благоприятного для торговой марки уровня, типа осведомленности и качества отношения среди существующих потребителей; — в изменении у существующих потребителей уровня, типа осведомленности и отношения к марке от существующего к запланированному отношению; — в формировании нового отношения среди новых или потенциальных потребителей. Рис. 7. Информационные и трансформационные мотивы Кроме того, зачастую в качестве результата рекламного воздействия могут рассматриваться и запланированное действие на базе насаждаемого отношения к марке — пробная или повторная покупка. Маркетинговые цели и задачи любого предприятия формулируются в его маркетинговом плане. Маркетинг конкретных товаров является составной частью маркетинга предприятия. Такой план охватывает все составляющие маркетингового комплекса — собственно продуктовый пакет, ценовую политику, дистрибутивную политику и стратегию продвижения или стимулирования спроса. Как правило, план предусматривает осуществление за некий временной промежуток конкретной последовательности действий и мероприятий с целью достижения целей маркетинга: товар или услуга может быть усовершенствована или улучшена, дистрибьютерская сеть может быть расширена или усовершенствован организационный, финансовый, логистический механизм взаимодействия производителя с дистрибьютерской сетью и т. п. То есть по сути генеральный маркетинговый план предприятия представляет собой комплекс планов для различных составляющих маркетинга, в том числе и для коммуникационной составляющей. Иначе говоря, общие цели в области коммуникаций вытекают из общих маркетинговых целей предприятия. К плану маркетинга можно относиться как к "карте маршрута" — оптимизированному пути перехода предприятия из "сегодняшней" ситуации в "завтрашнюю", где предприятие будет занимать более выгодную рыночную позицию. Достижение общих маркетинговых целей всегда предполагает осуществление конкретных мероприятий, мер организационных и финансовых преобразований и т. п., которые и являются составляющими "маршрута". Эти составляющие могут требовать достижения конкретных целей в области коммуникации. Например, модернизация товарного ряда может требовать серьезной рекламной поддержки новой упаковки. Под такие цели и разрабатывается стратегия и тактика в сфере рекламных коммуникаций. Рисунок 8 иллюстрирует взаимосвязь между генеральным планом маркетинга и рекламной стратегией. — 71 —
|