Основы рекламы

Картина вторая. В этой картине вас не удивит внимание к вашей персоне персонала салона. Напротив, вы будете ожидать пояснений и внимательного отношения к любому вашему вопросу или недоуменному взгляду. Вас будут сопровождать и привет­ливое, заботливое участие менеджеров, и не увидите вы здесь лиловых бровей и хмурых лиц. Вы уделите автомобилю, при этом даже не собираясь покупать его сегодня же, десятки минут своего времени и уйму времени персоналу салона. И делаете вы это не из-за каприза. Просто, вы собрались выбирать не между "Бородинским" и "Украинским" ржаным, а между качеством, комфортом, сервисом, гарантией и престижем на четырех ко­лесах за 75 ООО или за 80 ООО у.е. Это гротескное сравнение дает возможность со всей отчетливостью понять, что минимальное ощущение риска при покупке (или, как в нашем примере, пол­ное отсутствие этого ощущения) не вызывает необходимости вступать в коммуникацию. А встречающая сторона, та самая Мария Ивановна из сельпо и не нуждается в вашем вовлечении в комфортную, целенаправленную, настойчивую коммуникацию по поводу вашего выбора. И, напротив, присутствие риска в отношении к покупке автомобиля требует от вас пристального внимания даже к мельчайшим деталям, сопровождающим про­дукты, представляющие альтернативу вашего выбора и, соот­ветственно, вы обеспокоены этим рисковым порогом, нуждаетесь в информации для принятия решения о покупке. Это понимает и продавец, поэтому и вовлекает вас в процесс коммуникации, вовлекает тем активнее и настойчивее, чем выше ваше ощуще­ние риска. Итак, ощущение низкого рискового порога требует "низкого", или минимального, вовлечения в коммуникацию, по­ясняющую рациональные и даже эмоциональные аспекты покуп­ки. А ощущение высокого рискового порога покупки заставляет потребителя, порою движимого сильным эмоциональным или рациональным мотивом, искать информацию, подтверждающую правоту его выбора.

О типах мотивации. Как сказано выше, различают два типа мотивации — информационные (негативные) и трансформацион­ные (позитивные). Не следует понимать, что "негативные" мотивы к покупке означают изначально отрицательное отношение по­требителя к самому факту покупки или к товару. Удовлетворение информационного, отрицательного мотива означает, что покупка выводит человека из состояния, в котором он ощущает те или иные отрицательные эмоции, и приводит в состояние, эмоционально нейтральное или даже характеризующееся легким позитивным эмоциональным настроем. Отрицательные эмоции могут быть самой разнообразной природы и глубины. Например, вы можете ощутить дискомфорт от того, что ваш гардероб вышел из моды, или от того, что у вас дома кончились молоко или хлеб. Возникающий эмоциональный дискомфорт направит вас либо в булочную, либо в магазин верхней одежды. "Позитивные", или положительные, мотивы купить что-то имеют место, когда человек стремится "под­няться" над нейтральным "спокойным" эмоциональным уровнем, получить всплеск позитивных эмоций, "побаловать" самого себя хорошим настроением. На этом феномене, например, работают рождественские распродажи и продажа сувениров к дню святого Валентина. Как в канун Рождества Христова, так и незадолго до "праздника всех влюбленных" огромное число потенциальных по­купателей находятся в состоянии предпраздничной эйфории, при этом, их настроение никак не зависит от существенных внешних факторов, например, от цен на "валентинки" или елочные укра­шения. Толпы покупателей в состоянии "хронической" транс­формационной мотивации осаждают прилавки. Большинство в этом "эмоциональном угаре" способны купить такое, на что в обычном, нейтральном состоянии даже не обратили бы внимания. Подавляющее число таких покупок совершаются из желания наградить себя "эмоционально", купить в подарок то, о чем давно мечтали или одарить близких и любимых милыми безделушками или дорогущими "памятными" подарками.