|
Вторая универсальная стратегическая цель рекламной коммуникации — формирование отношения. Отношение — значительно более сложный эффект коммуникации. В условиях новой экономики любое рекламное воздействие прямо или косвенно направлено на формирование отношения. Как описать существующее или запланированное отношение к товару? Если понимать, что спектр существующих отношений весьма многообразен (сколько людей — столько и мнений), а факторы, его определяющие, субъективны и их число, вероятно, безгранично, то задача формального описания некоего "универсального", усредненного отношения превращается в трудно решаемую проблему. Психологи установили, что в перегруженном информацией мире человек-потребитель не склонен выстраивать слишком сложные отношения с торговыми марками. Для упрощения картины, при описании отношения достаточно пользоваться всего несколькими факторами, которые легко выявляются и достаточно объективно определяются. Этих факторов — четыре. Вернее, две пары факторов. Отношение любого человека к любому явлению его жизни можно описать, воспользовавшись следующим упрощением: отношение определяется, во-первых, воспринимаемым риском — велик или мал риск при совершении того или иного действия, например покупки, во-вторых — типом мотивации, их тоже два — информационная мотивация (негативная) и трансформационная мотивация (позитивная). Есть необходимость подробнее описать все четыре фактора. О риске. Представьте себе две картинки: вы пришли в местное сельпо за батоном хлеба или в автосалон выбирать престижный автомобиль. Картина первая. Вас встречает в лучшем случае запах свежевыпеченного хлеба, в худшем — вас не встречает даже запах, вас не встречает никто, у вас складывается впечатление, что вас здесь и не очень-то ждали. Мария Ивановна за прилавком молчалива и неприветлива. Она сопровождает ваши перемещения вдоль прилавка тяжелым взглядом из-под выщипанных бровей лилового цвета. Она даже может зевнуть нервно. А может и задать вопрос к месту: "Мужчина, че ищите?". Вас это может смутить и даже расстроить, но батон скорее всего вы купите. Вы, собственно, и не ожидали ничего иного от атмосферы, сопровождающей эту покупку. И даже если кто-то из знакомых рассказал бы фантастическую историю о том, как его поход в булочную был ознаменован знакомством с кучей менеджеров-продавцов, которые наперебой расхваливали ему качество и прочие преимущества той или иной выпечки и как самый обаятельный и убедительный из них все-таки уговорил взять половинку "Украинского" черного, вы были бы удивлены. — 69 —
|