Недопустима реклама, которая по тем или иным причинам (недостаточность или недостоверность информации, искажение фактов и т. п.) вводит потребителя в заблуждение. Не допуска­ется размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, в школьных дневниках и тетрадях. Закон запрещает размещать скрытую рекламу, т. е. рекламу, которая оказывает на потребителя не осознаваемое им воздействие на его сознание, например путем использования двойной звукозаписи и т. п. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о госу­дарственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

10. Постановка целей и задач рекламной кампании

Без точного определения целей и задач коммуникации не имеет смысла осуществлять какие-либо шаги в рекламе. Идти в определении характеристик коммуникации от "творческого озарения" опасно, следование такой логике рекламного пла­нирования чаще всего приводит к большим разочарованиям и финансовым потерям, а иногда — к маркетинговой и экономи­ческой смерти продукта.

В области коммуникации можно определить две универ­сальные стратегические цели, характерные для абсолютного большинства кампаний:

— формирование осведомленности об объекте рекламы;

— формирование отношения к объекту рекламы.

Многие исследователи дополняют этот список и иными це­лями. Например: потребность в товарной категории, намерение совершить покупку, содействие покупке[51]. Потребность в товар­ной категории — эта стратегическая цель весьма и весьма редко встречается в практике рекламистов. Из примеров, которые на памяти у российского потребителя, можно привести наиболее яркие — продвижение потребности в услугах мобильной связи и формирование потребности на новую категорию кисломолочных продуктов — йогурты. И в первом, и во втором случае приходи­лось ориентировать коммуникации на потребителя, который не имел никакого опыта потребления в этих товарных категориях. Намерение совершить покупку и содействие покупке — эти цели невозможно достичь без реализации двух указанных универсальных стратегических целей. Действительно, в отсутствие осведомленности о марке и какого бы то ни было отношения к ней возможна стимуляция пробной покупки, но стимулирование повторной покупки представляется весьма проблематичным. Чаще всего речь идет о краткосрочных тактических целях. На­пример, стоит задача избавиться от товарных остатков или реа­лизуется программа интенсификации сбыта в период сезонного пика продаж. Объявляется распродажа или проводится акция по стимулированию сбыта того или иного товара, которая может реализовываться самыми разными способами — от объявления сверхнизкой цены на товар до стимулирования через всевоз­можные бонусы, лотереи, игры, иные BTL-акции.