Основы рекламы

Иными словами, в маркетинговой судьбе любого продукта или услуги первичными являются две универсальные страте­гические цели коммуникации — создание осведомленности и формирование отношения к торговой марке. Эти цели связаны друг с другом. В отсутствие осведомленности о товаре совер­шенно невозможно сформировать в головах у потребителей какое бы то ни было отношение к нему. Осведомленность как эффект коммуникации является необходимой предпосылкой отношения.

Под осведомленностью будем понимать способность потре­бителя, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки. Различают осведом­ленность двух типов. Осведомленность по типу "вспоминание". При формировании такого типа осведомленности потребителю требуется вспомнить товар, его марку до совершения покупки. То есть если вы захотите растворимого кофе, до визита в мага­зин вы припомните, что можно будет выбрать между, скажем, "Nescafe" и "Grand". Теоретически, как говорят психологи, этот список может содержать до семи наименований. При прочих рав­ных условиях, т. е. при отсутствии каких бы то ни было сильных эмоциональных или рациональных мотивов, играющих в пользу той или иной марки, вы осуществите выбор из этих семи марок. И этот выбор будет случаен.

Осведомленность по типу "узнавание" — в момент покупки потребитель узнает марку. Описанная выше схема переворачи­вается на 180 градусов. Вы видите на прилавке "Nescafe", узнае­те знакомый логотип и говорите себе — "а не купить ли кофе "Nescafe"?". Затем замечаете другую марку — " а не купить ли "Grand"?". И если ваша память уцепилась за 5-7 наименований, цепочка ассоциаций повторяется соответственное количество раз. Разумеется, и в этом случае при отсутствии каких бы то ни было сильных эмоциональных или рациональных мотивов, играющих в пользу той или иной марки, теоретически, вы осу­ществите выбор из "узнанных" марок.

Так уж устроено потребительское сознание, что широту этой самой "теоретической" случайности выбора ограничивает наше отношение к тем или иным товарам, явлениям жизни. Если быть честными перед самими собой, в абсолютном большинстве случаев мы подходим к прилавку с уже сформировавшимся отношением к "своим" товарам в своей "ценовой нише". Таким образом, этот механизм отсекает "избыточный выбор" и на прак­тике, даже если мы и задаемся вопросом "Что именно предпо­честь?", выбор осуществляется из 2-3 наименований.