Основы рекламы

В 1965 г. при Центросоюзе организуется Главное управ­ление торговой рекламы "Главкоопторгреклама", в функции которого входило методическое, организационное и техническое руководство рекламой в потребительской кооперации, а также организация изготовления рекламных средств торговой рекламы по утвержденному Центросоюзом централизованному плану рекламных мероприятий и заказам кооперативных организаций. При республиканских потребсоюзах были организованы управ­ления по рекламе и рекламные комбинаты или художественно-декоративные мастерские, выполнявшие работы по оформлению торговых предприятий, декорированию витрин, изготовлению рекламного инвентаря. При Московском кооперативном тех­никуме МОСПО создается специальная школа декораторов-рекламоведов, готовящая кадры для потребительских обществ и потребсоюзов[12].

По сложившемуся в СССР порядку к работникам рекла­мы причислялись и специалисты, занятые пропагандистским оформлением улиц, площадей, парков, рисованием афиш. По подсчетам, сделанным Союзрекламой, к началу 1980-х гг. в стране было около 60 тыс. человек, занимавшихся рекламой. В 1971 г. вышел первый номер специализированного журнала "Реклама". Под грифом "Для служебного пользования" начал публиковаться бюллетень "ВТР — новости рекламы". В 1988 г. ЦК КПСС и СМ СССР приняли постановление "О мерах по ко­ренной перестройке внешнеэкономической рекламы" (№ 179 от 6 февраля), затронувшее вопросы совершенствования внутрен­ней торговли. В этом постановлении впервые было употреблено слово "маркетинг", по тем временам столь же "неприличное" для официального документа, как и "реклама". В конце 80-х годов в печатных СМИ стала появляться реклама зарубежных товаров широкого потребления. Более того, было решено 25% газетной площади, которая отводилась под рекламу, предоставлять отечественным производителям. Однако публикация в газетах рекламы "классовых врагов" требовала одобрения высшего по­литического руководства страны.

Таким образом, к середине 80-х годов в СССР была создана централизованная разветвленная служба рекламы. Однако по-прежнему над ней довлела идеологическая оценка ее роли в раз­витии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, с ненужностью рекламы этих товаров. Идеологизированный подход к рекламе основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений чужой экономики. Считалось, что такая реклама весьма расточительна и дорога. Расходы на нее способствуют обнищанию трудящих­ся. Расходы же на советскую рекламу выделялись в незначи­тельных объемах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составляли 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в СССР был низок, технический уровень и технологии рекламы — за пределами конкурентных возможностей. Важнейшим принци­пом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идей­ности, т. е. подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.