Основы рекламы

Поскольку рекламодатель покупает на телевидении не время, а аудиторию, причем не какую-нибудь, не "все, что под руку попадет", а целевую аудиторию, необходима единица из­мерения, к которой привязываются стоимостные показатели. Такой единицей является один пункт рейтинга. Сумма всех пунктов рейтинга, набранных каналом в рекламных объемах за определенный период времени, и есть тот объем "товара", кото­рый он может предложить купить. Основные российские каналы выставляют на продажу порядка 1,5 миллионов GRP.

Рейтинги, которые представляет рынку компания TNS Gal­lup AdFact — пожалуй, самый авторитетный в России медиаиз-меритель, — получают путем опроса некой группы телезрителей (выборки). Эта группа отбирается с помощью некоего алгоритма, обеспечивающего основной принцип — случайность попадания в выборку. Авторы методики утверждают, что группа опраши­ваемых по сути является микромоделью российского общества. Такие опросы проводятся с применением приборов, так называе­мых "пиплметров", которые устанавливаются в выбранных домохозяйствах или семьях. Приборы автоматически фиксируют, какой канал включен в тот или иной момент времени. При всех изъянах этого метода, например в летний период, значительная часть участников выборки перемещается за город, а дачные телевизоры не подключены к пиплметру, на сегодняшний день это единственный источник более-менее достоверных сведений об аудитории телеканалов.

Кроме того, проводятся телефонные опросы телезрителей, в ходе которого выясняют, какую передачу и сколько именно человек сейчас смотрят в домах у участников опроса. Таким об­разом, "снимается" мгновенная информация о "телепросмотре". Такие исследования практикуют сами телеканалы.

Итак, телевизионные рейтинги — это маркетинговая ин­формация, дающая ответ на два вопроса: сколько людей смотрят конкретные передачи в конкретное время и кто они с точки зрения демографических характеристик. Можно сказать, что за рейтинги каналы борются и друг с другом, и с кинотеатрами, театрами, ресторанами, с воспитанием детей, работой и всем прочим, что "отвлекает человека от телевизора". Но есть показа­тель, за который каналы борются лишь друг с другом — это доля аудитории. Доля — это процент от тех, кто смотрел телевизор, т. е. часть всей аудитории, которая приходится на конкретный канал. Задача канала состоит, во-первых, в том, чтобы заполу­чить возможно большую долю зрителей и, во-вторых, получить одинаковое число зрителей по доле в течение всего дня, не до­пускать "провалов" в смотрении себя.