Основы рекламы

13.4. Наружная реклама

Сегодня улицы крупнейших российских городов трудно представить без вездесущей "наружки". На ее долю приходится около 20% всех рекламных затрат. По 50 городам нашей Родины разбросано более 112 ООО рекламных плоскостей самых разноо­бразных форматов. Самыми крупными "владельцами" являются Москва и Санкт-Петербург. На них приходится, соответственно, порядка 40 ООО и 15 ООО поверхностей. Среди рекламных носите­лей безусловным лидером являются щиты 3 х 6 м, в общей массе рекламных носителей их около 70%.

Чем хороша наружная реклама? Можно отметить сле­дующие достоинства. Во-первых, мимо нее, что называется, не проедешь. В отличие от прессы или электронных средств распро­странения информации, исключить наружную рекламу из поля зрения можно, лишь закрыв глаза. Во-вторых, применительно к целям и задачам рекламных кампаний, это своего рода "уни­версальный" информационный канал, который равно пригоден как для кампаний запуска торговой марки, так и для поддержи­вающих марку мероприятий, как для имиджевой рекламы, так и для поддержки акций по продвижению специальных предло­жений и т. п. Кроме того, теоретически через этот канал можно осуществлять кампании практически любого масштаба — от самого скромного, локального, до национального.

Недостатки наружной рекламы, собственно, являются про­должением ее достоинств. Конечно же, чрезмерная перегружен­ность городских улиц наружной рекламой приводит к снижению ее эффективности. При формировании программы размещения наружной рекламы любой специалист столкнется с необходимо­стью таргетирования аудитории, а в случае с "наружкой" целе­вая аудитория превращается в весьма условное, относительное понятие. Действительно, если основные характеристики тех, кто проживает в той или иной части города, можно с достаточной степенью достоверности описать, то сделать то же самое для тех, кто проходит—проезжает по улицам этого района, является куда более сложной задачей. Во всяком случае, принимая во внимание тот факт, что горожане, как правило, изо дня в день перемеща­ются по одним и тем же маршрутам, можно утверждать, что аудитория конкретного рекламного обращения, размещенного по конкретному адресу, практически постоянна в течение всего времени экспонирования. То есть для обеспечения максимального охвата аудитории и большего числа контактов вам необходимо либо тратиться на покупку огромного числа рекламных мест, либо позаботиться о периодической ротации ограниченного числа мест. "Наружка" — это дорогое локальное действие.