Основы рекламы

К качественным характеристикам можно отнести, в частно­сти, "направленность" издания. Образ жизни, мода, бульварное чтиво, экономика, бизнес, финансы, справочная информация, развлекательное и познавательное чтение — вот далеко не полный список "направлений", на одно из которых может ори­ентироваться конкретное издание. Кроме того, издание может быть мужским, женским или "универсальным", детским, под­ростковым (для "тинэйджеров"), ориентированным на взрослую аудиторию. Все чаще встречаются теперь издания "по интере­сам", например, издания для любителей путешествий или для любителей истории, любителей фантастики и т. п. При всем многообразии качественных характеристик печатных СМИ, их разнонаправленности можно утверждать, что российская пресса тем не менее пишет об одном и том же[73]. Вот примерный список тем (в алфавитном порядке), из которого произвольный выбор позволит вам "сверстать" практически любое из известных многотиражных изданий:

— автомобили;

— войны; —деньги; —дети;

— животные;

— жизнь ближайших соседей;

— катастрофы /криминал;

— мода;

—политика;

— предсказания / прогнозы;

— продукты питания / комфорта;

— профессиональные знания / жизнь;

— развлечения / возможности отдыха;

— секс;

—скандалы;

— спорт;

— стиль жизни авторитетов;

— юмор / сатира.

В изданиях разной направленности любая из названных тем раскрывается со специфического ракурса, в присущей тому или иному направлению интонации, не говоря уже о различиях в уникальных "редакционных" стилях отдельных изданий.

Теперь несколько слов о количественных характеристиках. Первая из них — тираж. Тиражами гордятся, их подтверждают в авторитетных изданиях. Безусловно, объем тиража — важный показатель "успешности". Но вместе с тем к нему следует отно­ситься как к косвенному "индексу успеха". По сути, количество экземпляров — всего лишь более или менее объективная конста­тация того, сколько именно экземпляров вышло из типографии. Совсем иное дело — сколько экземпляров раскуплено и сколько из них прочитано и кем. В рекламном планировании нас больше интересует не тираж как таковой, а объем и характеристики читательской аудитории. Вторая характеристика — периодич­ность выхода и география распространения издания.

Исследования аудитории печатных СМИ, как и в случае с телевидением и радио, проводят выборочно (на базе статисти­ческой выборки населения) методом интервью. В Москве, на­пример, читателей интервьюируют по телефону. На всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 г. было проанализировано 62 исследования прессы по различным характеристикам. Выяснилось, что "рейтинги" применяемых ме­тодов следующие: 50 исследований (80%) используют личные ин­тервью для сбора данных по читательской аудитории, 9 (15%) — используют телефонный опрос, 5 — используют анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте. Видно, что face-to-face интервью применяется чаще других методов.