Основы рекламы

Суть этого метода в том, что опрос респондентов проводится при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В основу метода положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня), который был разрабо­тан еще в 60-х годах прошлого столетия корпорацией "Procter & Gamble". Разумеется, в реальном интервью у респондента могут поинтересоваться о событиях не только вчерашней, но и более давней истории. Личное интервью чаще всего проводится по одной из двух измерительных техник. Они различаются по принципу определения рейтинга: недавность чтения (recent reading) и частотность чтения (reading frequency).

По принципу "недавности" рейтинг определяется по резуль­татам ответов на вопрос "читал/не читал за последний период публикации?". Разумеется, период публикации обозначается так: для ежедневных изданий — вчера, для еженедельных — на прошлой неделе, для ежемесячных — в прошлом месяце. Изме­рения аудитории прессы проводятся "волнами". Волна прохо­дит около двух недель. Следовательно, в нее попадают вопросы о двух-трех номерах еженедельных газет и журналов, а для ежемесячных изданий рейтинг, определенный по недавности, по сути является рейтингом одного конкретного номера. При определении рейтинга по частотности респонденту предлагают ответить на вопрос "сколько из последних (указывается коли­чество номеров) вы читали?". Респондент должен напрячь свою память, порою, напрячь сильно. Это приводит к утомлению, и он начинает ошибаться. Поэтому, опросную анкету стараются сде­лать короче, применять разнообразные способы, облегчающие заполнение, интервьюер должен внимательно следить за пра­вильностью заполнения анкеты. Эта техника позволяет охватить значительный период времени, который никак не привязан к времени появления издания в продаже или в почтовом ящике.

Одним из самых "популярных" методов измерения ауди­тории прессы является телефонный опрос CATI (Computer As­sisted Telephone Interview). Он проводится с помощью единой многотерминальной системы сбора информации с использова­нием общей программы сбора данных (Research Machine) специально подготовленными интервьюерами. Телефонный номер опрашиваемого читателя выбирается случайным образом. Его ответы сразу вводятся в компьютер. Информация подвергает­ся статистической обработке и анализу. Этот метод позволяет исследовать большую выборку за относительно малое время. Кроме того, этот метод относительно дешев. Основным недо­статком является то, что интервьюер должен зачитывать список из нескольких десятков, а то и сотен изданий. Это, как минимум, затрудняет идентификацию названия изданий респондентом на слух. В связи с этим наиболее высокую степень вспоминания получают наиболее известные газеты и журналы и те изда­ния, которые называются при проведении интервью в начале длинного списка. Таким образом, информация, получаемая при личном интервью, более точна, но вместе с тем достается она значительно дороже.