Основы рекламы

На сегодняшний день в эфире Москвы работает порядка 40 радиостанций. Около 50% общего рекламного бюджета при­ходится на три крупнейших из восьми существующих радиохол­дингов: "Русская Медиагруппа", "Европа плюс", "Проф-Медиа". Эти три конгломерата владеют более чем половиной московских коммерческих радиостанций.

Измерением радийной аудитории занимаются в основном две компании: "TNS Gallup Media" и "КОМКОН-Медиа". Как и на крупнейших рекламных рынках мира для изучения пред­почтений российских слушателей используются дневниковые опросы. Респонденты, вошедшие в выборку, получают для заполнения дневник, в котором им предлагают ответить на мно­жество вопросов: в какое время суток, как часто, где, как долго и какие радиостанции они слушают. Разумеется, такой метод исследования аудитории в сравнении с телевизионными изме­рениями страдает серьезными недостатками, одним из которых является так называемый "человеческий фактор". Респонденту может надоесть вдумчиво заполнять дневник или он может от­нестись к этой процедуре без должной ответственности, все эти "человеческие слабости", разумеется, не могут не отразиться на качестве результатов исследований. Тем не менее, никто пока не в состоянии предложить рынку более "продвинутые" технологии. Однако большинство рекламодателей это мало заботит и радийные рейтинги, как собственно и телевизионные, принимаются ими как некая данность и не подвергаются обсуждению, разве только как параметры медийного планирования.

Названные исследователи предоставляют сведения об аудитории радиостанций по нескольким десяткам российских городов. Кроме того, они проводят отдельные исследования в Москве и Санкт-Петербурге.

13.3. Реклама и пресса

На долю печатной рекламы, включая специализированные печатные издания, в России приходится около 30% рекламных затрат. Это весьма объемный рынок. Не менее впечатляет и его разнообразие. К печатной рекламе относят и "классифайд" — рекламу в специализированных изданиях типа "Из рук в руки" и в гламурных глянцевых журналах.

Основную часть рекламных денег поглощают следующие из­дательские дома: "Independent media", "7 Дней", "Коммерсант", "Burda", "Проф-Медиа", "HFP", "Конде Наст", "МК", "АиФ", "За рулем". При этом распределение рекламных бюджетов по отдельным сегментам газетно-журнального рынка примерно следующее: 40% всех бюджетов осваивают журналы и по 30% — газеты и рекламные издания.

Один известный практик российской рекламы любит за­давать вопрос студентам на экзаменах: чем отличается газета от журнала? Правильный ответ на него удивительно прост: ничем, просто газету назвали газетой, а журнал — журналом. Этот вопрос, конечно, шутка. Тех, кто планирует рекламную коммуникацию, будут интересовать совсем иные характери­стики печатных изданий. Все множество этих характеристик можно разбить на две группы: качественные характеристики и количественные.