Основы рекламы

Образ жизни.

Иногда образ жизни становится критерием, определяющим оценки и формирование отношения к тем или иным товарам. Например, приверженность к так называемому "здоровому об­разу жизни" может выстроить труднопреодолимые барьеры в потреблении алкоголя или калорийной, жирной пищи. Отталки­ваясь от точных представлений об образе жизни потенциальных покупателей, их хобби, участия в различных общественных, спортивных и других мероприятиях, можно понять, как образ жизни потребителя связан с товарами и торговыми марками, ко­торым он отдает предпочтение. Товары, чье основное назначение демонстрировать социальный статус своего владельца или его благосостояние — это как раз те продукты, чья коммуникация "прицеливается" на сегменты, определенные именно по при­знаку "образ жизни".

Поведенческие критерии: особенности пользования то­варом, приверженность марке (степень лояльности), искомые преимущества товара. Наиболее часто применимым критерием из этого списка является степень приверженности (лояльности) торговой марке, поскольку именно она во многом определяет существующее или планируемое отношение к ней, и следова­тельно, поведение потребителя. Под лояльностью подразумева­ется мера привязанности покупателя к определенной торговой марке. Применяя этот критерий, всех существующих и потенциальных потребителей можно отнести к одному из следующих сегментов.

1. Группа потребителей, не знакомых с товарной группой, к которой принадлежит продукт. Представители этой группы, покупая товар, знакомятся и составляют мнение о целой товар­ной группе. В недавнем прошлом на отечественном рынке было множество примеров того, как знакомство с конкретной торговой маркой по сути являлось знакомством с целой группой продуктов. Сравнительно недавно такой теперь уже заурядный продукт, как йогурт, был совершенно незнаком отечественному потребителю. Даже если потребитель и был осведомлен о существовании этой группы, пробная покупка какой-либо конкретной торговой марки по сути являлась пробой не конкретного йогурта, а йогурта во­обще. Эта группа потребителей с равной степенью вероятности может либо обладать потенциалом роста доверия к данной марке, либо нет. Так можно сказать и о сбытовом потенциале: он может быть очень велик, а может быть и пренебрежимо мал. А значит, работа с этой группой потребителей — дело весьма рискован­ное и дорогое. С одной стороны, проявляя должную активность, вы имеете шанс стать иконой товарной группы, сформировать обширную платформу лояльных потребителей, стать лидером продаж, с другой — вы рискуете ошибиться с определением сбытового потенциала новых потребителей. Поскольку поведение тех, кто вернется к покупкам вашей марки, и тех, у кого пробный контакт с ней создаст негативное или нейтральное отношение к товарной группе в целом, в момент пробной покупки нераз­личимо, вы не сможете сформировать объективного мнения по поводу успешности или неуспешности коммуникации. То есть вы можете получить всего лишь всплеск интереса к новому продукту, результатом которого будет краткосрочный всплеск продаж.