|
Географические критерии: регион, численность населения. Эти критерии следует применять, когда географические районы отображают разные типы культурного развития, экономического поведения, установок и восприятия. Психографические критерии: ценностные установки, мотивация, образ жизни. Психографическое сегментирование означает описание установок, ценностей, мотивов и образа жизни потребителей. Оно базируется на убеждении, что мышление людей, их мотивации и образ жизни во многом предопределяют круг товаров и услуг, которыми они пользуются. Применять психографические критерии имеет смысл хотя бы потому, что люди одной и той же демографической и даже социальной категории часто имеют различные ценности и установки, вследствие чего не представляется возможным выстраивание "универсальной" коммуникации, настроенной на различные ценностные установки. Ценностные установки. Такие установки могут быть обобщенными, отражать отношение к жизни, карьере, важности социального положения, внешнему виду человека и т. п. Они могут быть частными, т. е. отражать отношение человека к конкретной товарной группе или продуктовой категории. В качестве примера самой общей ценностной установки среди людей одного и того же возраста можно назвать баланс оптимизма/пессимизма в отношении к собственной жизни и окружающим ее явлениям. Накладывая этот критерий на любую возрастную и/или социальную группу, можно увидеть, что спектр установок весьма и весьма широк, он может простираться от ярого оптимизма и заведомо позитивной (трансформационной) мотивации по отношению к абсолютному большинству явлений и событий до неизбывного ворчания и подозрительности. Хронические ворчуны априорно совсем по-иному оценивают явления рынка, общественной и политической жизни. Компания "Nissan" на основании установок по отношению к автомобилям выделила шесть групп владельцев и покупателей автомашин: — технари (любят водить машину и возиться с ней); — эпикурейцы (предпочитают стильные, элегантные спортивные автомобили); — пуристы (любят машины и получают удовольствие от вождения, но скептически относятся к рекламным заявлениям); — функционалисты (предпочитают практичные, консервативные модели); — ненавистники дорог (не любят ездить и превыше всего ценят безопасность машины); — негативисты (воспринимают автомобиль как неизбежное зло)[61]. Мотивация. Мотивы, определяющие поведение покупателя, нередко служат хорошей основой сегментирования рынка товарной категории и выбора мишени рекламного воздействия. Основной предпосылкой такого сегментирования является уверенность в том, что рекламная коммуникация должна усиливать мотивы, способствующие покупке, и преодолевать, нейтрализовать мотивы, препятствующие ей. — 100 —
|