|
Домохозяйство. С целью определения возможностей ведения рекламной кампании рекламные маркетологи часто разделяют аудиторию на основе состава домохозяйства, которое может состоять из одного и более человек. Его членами могут быть супруги, их дети и, что особенно характерно для России, родители родителей. Кроме того, дети в семьях могут быть однополыми, разнополыми, могут различаться по возрасту. Например, в ответ на рост числа домохозяйств из двух молодых бездетных людей, состоящих в гражданском браке, в России появилось множество рекламных стратегий, продвигающих продукты быстрого приготовления, "не уступающие по качеству и вкусу домашней кухне". Этапы жизненного цикла. Возраст, пол и характеристики домохозяйства часто объединяют, чтобы сформировать "синтетическое", объединяющее несколько критериев, сегментирование. В качестве примера можно привести такой вариант: 1 группа: молодой человек, не женат (молодая женщина, не замужем); 2 группа: молодой человек, женат (молодая женщина, замужем), детей нет; 3 группа: другие молодежные сегменты — молодой (ая), разведен(а), детей нет — молодой, женат (молодая, замужем), есть дети: — до 3-х лет; — 4-12 лет; — подростки[60]. Таких групп может быть множество, две из них могут объединять, например, домохозяйства людей среднего и старшего возраста. Социальное положение. Подобно сегментированию по этапу жизненного цикла, сегментирование по социальному положению отражает влияние на поведение и потребительские оценки нескольких важнейших, связанных между собой характеристик: образование, профессии и доходы. Наверное, не следует пытаться доказать, что отношение к тем или иным явлениям окружающей жизни во многом определяется личным социальным положением и статусом. Существуют такие социальные позиции, которые просто-таки "заставляют" человека принимать или хотя бы следовать публично вполне определенным стандартам потребления, например регулярно посещать модные и чрезвычайно дорогие горнолыжные курорты или футбольные матчи, проводимые в рамках чемпионата мира, в какой бы стране они ни проходили. Это та позиция, которая как уже сказано выше, характеризуется избыточным сбытовым потенциалом и высокой динамикой потребления (возможности могут быть и чрезмерными, т. е. перекрывать уровень реальных потребностей). И напротив, существуют позиции, при которых в силу недостаточности денег динамика потребления близка к нулю, и человек также вынужден следовать жестко определенным стандартам потребления, хотя это может и не соответствовать уровню его реальных потребностей. — 99 —
|