Основы рекламы

Выборка населения и ее изучение

Формирование сегментов на основе переменных сегментирования

Описание каждого сегмента

Соотнесение сегментов с конкретным поведением по отношению к торговой марке

Выбор целевого сегмента

Рис. 10. Последовательность этапов собственного исследования аудитории

Критерии сегментирования — это признаки или харак­теристики, одинаковые для представителей одного сегмента и отличающиеся среди представителей разных сегментов. Как правило, сегменты выделяют на основе критериев, относящихся к одной из четырех областей: демографической, географической, психографической, поведенческой.

К демографическим критериям относят стандартный набор признаков: возраст, пол, домохозяйство, этап жизненного цикла, социальный статус и иногда национальность. За основу могут быть взяты как отдельные характеристики, так и их комбинации. Рассмотрим подробнее некоторые из них.

Возраст.

Потребители разного возраста предъявляют различные, по­рой диаметрально противоположные требования к одному и тому же товару. К примеру, людей в возрасте от 20 до 25 лет интересу­ют совершенно иные характеристики, чем людей за 35. Выбирая за основу сегментирования возраст, разработчики рекламной стратегии должны адаптировать ее под возрастную аудиторию, которой присущи ее собственные уникальные потребности, ха­рактерны свое особое восприятие и потребительское поведение. Кроме того, следует учитывать, что с возрастом падает уровень доверия и лояльности к рекламной информации.

Изменение численности возрастных групп, происходящее со временем, также является важным соображением в сегменти­ровании, базирующемся на возрасте. Так, сокращение в России "старших" сегментов приводит к резкому "омоложению" целых товарных категорий. Например, кефир, йогурты и иные кисло­молочные продукты все чаще не просто "улучшают состояние здоровья", что особенно актуально для потребителей старшего поколения, а "помогают вести активный, напряженный" образ жизни, что является "наживкой" и для молодой аудитории. Од­ним из ярких примеров "возрастной" коммуникации является кампания "Maybelline", продвигающая линию косметических средств для представительниц стареющего поколения, желаю­щих выглядеть моложе.

Пол.

Множество продуктов имеют "пол", т. е. стараются ориентиро­ваться либо только на мужчин, либо только на женщин. Примером потребительских товаров, созданным с учетом сегментирования по половому признаку, служат сигареты "Marlboro" (мужской про­дукт) и сигареты "Voque Slims" (женские сигареты), что находит свое яркое отражение в рекламной коммуникации. На телеэкранах обычно много мужских и женских рекламных историй.