Основы рекламы

Критерий второй. Сегмент должен окупить стоимость рекламной кампании, направленной на него.

Критерий третий. Сегмент должен обладать потенциалом роста, роста численности или величины сбытового потенциала.

Критерий четвертый. Сегмент должен быть доступен. Иначе говоря, рекламодатель должен быть способен достать этот сегмент через рекламную коммуникацию за те ограниченные средства, которые ему доступны на приемлемых условиях.

Из вышесказанного очевидно, что размер сегмента — не есть определяющий признак целевого сегмента. Численность сегмента — всего лишь один из факторов, могущих повлиять на величину сбытового потенциала, но никак не на привлекатель­ность сегмента с точки зрения маркетинговых целей и задач коммуникации.

Во втором, третьем и четвертом критериях при оценке пер­спективности кандидата в целевом сегменте возникает проблема оценки и сравнения сбытовых потенциалов.

Сбытовой потенциал каждого сегмента следует оценивать с помощью коэффициента, который называют "рычагом"[59]. Этот коэффициент (рычаг) безразмерная величина, частное от де­ления ожидаемого роста продаж (в денежном эквиваленте) на стоимость рекламной коммуникации, способной вызвать такой рост. Проводя оценку сбытового потенциала, следует ориенти­роваться на два коэффициента — рычаг рекламы (РР) и рычаг прибыли (РП).

РР = Численность сегмента х среднее увеличение сбыта в денежном эквиваленте в расчете на одного человека/стоимость рекламной кампании.

РП = Численность сегмента х среднее увеличение прибыли в денежном эквиваленте в расчете на одного человека/стоимость рекламной кампании;

Как известно, прибыль — это сбыт в денежном эквиваленте за вычетом затрат (издержек).

Очевидно, что сегмент может рассматриваться в качестве мишени только при условии, что РР превышает единицу, когда реклама принесет больше денег, чем было на нее потрачено. При этом РП может быть равен или больше единицы. Практика знает примеры, когда при величине РР, значительно большей единицы, РП до единицы не дотягивал. Это связано, как правило, с про­блемами производства, которые рекламистов не касаются, но о которых нельзя не упомянуть здесь. Дело в том, что одним из за­конов экономики является прямая связь между ростом объемов производства, продаж и издержек. Чем больше производишь и продаешь, тем больше тратишь. Чрезмерный успех в сфере рекламных коммуникаций может привести к значительному росту спроса, удовлетворение которого потребует значительного увеличения объемов производства и продаж, а следовательно, повлечет за собой рост издержек на обеспечение этого процесса.