Основы рекламы

В случае, когда рекламодатель способен спрогнозировать такие последствия и оперативно "настроить" производство и сбыт под повышенный спрос, например модернизируя логистические цепочки и сокращая издержки за счет более рациональной организации своего бизнеса, он в состоянии добиться приемле­мой величины РП. Кстати говоря, менее всего такие проблемы грозят бизнесу, осуществляемому через Интернет, поскольку по самой его природе издержки в этой сфере весьма невелики. В противоположной ситуации, тогда, когда рекламодатель по своему невежеству и не предполагает о взаимосвязи объемов производства, продаж и издержек, это грозит ему огромными потерями. Как правило, столкнувшись с проблемой чрезмерного, перекрывающего отдачу от кампании, роста издержек, такой рекламодатель решает проблему весьма незамысловатым "ры­ночным" способом. Он либо повышает отпускную цену на рекла­мируемый товар, либо сокращает издержки самым "дешевым" способом — ухудшает качество продукции, начиная применять в производстве более дешевое сырье или комплектующие. Про­блема таким образом, кажется, перекладывается на плечи и кошелек потребителя. Но это только кажется. Изменение цены и качества, т. е. двух существеннейших компонентов маркетинго­вого комплекса, мгновенно приводит к фактическому изменению позиции товара. Потребитель (значительное их число) отходит в сторону, коммуникация бьет мимо цели. В результате — убытки и ужасные последствия для репутации продукта и перспективы отношений даже с некогда лояльными потребителями.

Итак, в качестве первичной целевой аудитории кампании мы рекомендуем выбирать тот сегмент, который прошел через сито описанных критериев и имеет величину РР, большую единицы при наибольшей (из числа сравниваемых сегментов) величине РП.

Как сегментировать аудиторию?

Собственные исследования аудитории. Рекламодатели проводят необходимые собственные исследования и по его ре­зультатам, выдавая задание на разработку кампании агентству, должны описать интересующие его сегменты. Планирование и проведение собственных исследований по сегментированию по­требителей под конкретный рекламный проект начинаются так же, как и любое другое количественное исследование: иденти­фикация решаемой и исследуемой проблемы, решение вопросов выборки и способов ее отбора (рис. 10).