Прорыв в будущее

Потребляя те или иные товары и услуги, индивиды не только обеспечивают себя необходимыми материальными и интеллектуально-эстетическими первичным ценностями, но и демонстрируют окружающим свой социальный статус. При этом они нередко пытаются создать ложное, завышен­ное представление об этом статусе. Причем такое поведение зачастую направлено не только на обман окружающих, но и на самообман. Приобретая дорогие ненужные безделушки, огромные джипы для поездок в городе, «крутые» часы и сото­вые телефоны или их имитаторы, индивиды как бы фиксиру­ют свой реальный или чаемый социальный статус и говорят окружающим (и себе) — смотрите, чего я добился в жизни.

Движимые основным социальным инстинктом индивиды мотивированы на получение как можно более высокого со­циального статуса. Однако их возможности в реализации этой мотивации ограниченны. В этой ситуации индивиды, стремясь компенсировать неудовлетворенность своим поло­жением в обществе, внушают окружающим представление о своем более высоком, чем в реальности, статусе. Такое вну­шение осуществляется с помощью демонстрации материаль­ных атрибутов мнимого высокого статуса.

Таким образом, формируется демонстративное потребле­ние — иррациональное и потому поддающееся манипуляции. На этом создана современная индустрия символического по­требления, дающая покупателям иллюзию того, что они с по­мощью модных, «крутых», дорогих потребляемых товаров и услуг демонстрируют свой мнимо высокий социальный статус.

На первый взгляд во всем этом есть рациональное зерно. Ка­залось бы, если человеку с помощью манипуляции удалось вну­шить окружающим завышенное представление о своем социаль­ном статусе, у него появится шанс воплотить созданный образ в реальность. Например, повысить таким образом позиции пре­стижа и конвертировать их в повышение позиций других факто­ров социального статуса. Такой вариант не исключен, однако ча­ще всего такая «потребительская манипуляция» приводит к обратному результату — к манипуляции потребителем со сторо­ны производителей и продавцов продвигаемых товаров. Дело в том, что, для того чтобы с помощью имитации высокого соци­ального статуса манипулировать окружающими и получать со­циальные преференции, необходимо обладать талантами «отпе­тых мошенников», а это удел ничтожного меньшинства.

Долго поддерживать завышенное представление о своем социальном статусе с помощью демонстративного потребле­ния невозможно. Такое поведение рано или поздно столкнет­ся с экономической реальностью. Кредиты надо отдавать, по счетам расплачиваться. За кратковременную иллюзию более полной реализации социального инстинкта приходится пла­тить вынужденным ограничением потребления реальных ма­териальных и интеллектуально-эстетических ценностей.