Пиар белый и черный. Технология скрытого управления людьми

Эти объявления оказались более эффективными, нежели предшествовавший им стандартный призыв.

Следует учесть, что американцы, к примеру, в вы­ражение «Ригли — это класс! Это жизнь!» вкладывают определенную долю иронии. Это обусловлено сформи­ровавшимися в течение времени социально-культур­ными установками восприятия рекламы как таковой. У русскоязычного потребителя информации отношение к подобным заявлениям более критическое в смысло­вом плане и во многом отличается по эмоционально-эстетическому признаку. Поэтому некоторые выраже­ния, уместные в западной рекламе, у нас вызывают отторжение и раздражение.

Среднего американца кроме культивируемой у них жизнерадостности отличает от россиянина, белоруса, украинца еще одно обстоятельство, которое нельзя не учитывать при переводе пиар-текстов. Американские социологи К.М. Гуд и Г. Пауэлл, анализируя американ­ского потребителя с точки зрения рекламы, дают ему следующую характеристику. «Средний американец встречает свое двадцатипятилетние, запирая на замок кладовую своего мозга и отказываясь от ее дальнейше­го пополнения. Его духовное содержание в этот мо­мент находится на уровне четырнадцатилетнего под­ростка. В письме он употребляет около тысячи слов, при чтении понимает около шести тысяч. При возбуж­дении коллективных реакций интеллектуальный эле­мент играет довольно второстепенную роль».

Так что шутки относительно «породы америкосов», не отличающихся глубокомыслием и чье поведение легко прогнозировать, основываются не только на на­блюдениях, но и имеют более глубокие корни.

Все это необходимо учитывать при переносе зару­бежных пиар-текстов на нашу почву.

Конструкция предложений

Психологического воздействия на потребителя рек­ламы, побуждающего его к желаемому поведению, можно достигнуть за счет соответствующего построе­ния используемых фраз. Рассмотрим наиболее употре­бительные для этого действенные приемы.

«Иллюзия выбора»: смысл этого приема заключается в указании пределов «свободного» выбора.

Этот прием еще более действен, если предел выбо­ра — негативная альтернатива. Известный лозунг пред­выборной кампании Б. Ельцина «Голосуй — или про­играешь!» призывает человека прежде всего голосовать, а не отсиживаться дома.

Придание нужной «окраски»: некоторые слова («удач­но», «к счастью», «искренне», «интересно», «удиви­тельно» и др.) позволяют придать высказыванию не­обходимую эмоциональную или смысловую окраску. «Прекрасно, что вы смотрите нашу передачу»; «Уди­вительно, что многие не могут понять...»