Пиар белый и черный. Технология скрытого управления людьми

Проектирование пиар-текста

Заголовок и подзаголовки

В печатных текстах основными элементами привле­чения внимания служат заголовок и иллюстрации. При отсутствии иллюстраций роль заголовка еще более воз­растает.

В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем ос­новной текст. Большинство людей читают только заго­ловки.

Заголовок должен в простой и лаконичной форме Донести до читателя все то, что вы намереваетесь пред­ложить. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких, хотя иногда бывает и наоборот — длинный заголовок оказы­вается эффективным. Длина заголовка диктуется целесо­образностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам в 6— 12 слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем каждое слово существенно, несет нужную информацию.

В заголовках не должно быть общих мест — пусть факты говорят сами за себя. Избегайте «слепых» заго­ловков, из которых нельзя понять, о чем идет речь.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавыч­ках, его запоминаемость возрастает на 28 %. Если ваша реклама помещена в местной прессе, используйте в заго­ловке местные названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству.

Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями дру­гих. Читательский глаз пробежит по ним быстро, но на вашем он должен остановиться: заголовок должен протелеграфировать читателю ваше послание.

Сообщение без заголовка — это проигрышный ход.

Если читателем отвергнут ваш заголовок, ваше со­общение почти наверняка не будет иметь успеха.

Исследованиями выявлено, что «средний» потреби­тель затрачивает на чтение большинства объявлений всего несколько секунд. Это и есть время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть: «У нас для вас что-то есть!» Так что заставьте читателя остановиться именно на вашем заголовке, привлеките его внимание.

Приведем правила создания хорошего заголовка.

1. Прежде всего старайтесь заложить в каждый заго­ловок мотив личной выгоды. Это правило, фундамен­тальное, должно было бы казаться очевидным. И тем не менее его нарушают многие текстовики, и доволь­но часто.

2. Если у вас есть новость, обязательно с размахом
   подайте ее в заголовке.
3. Избегайте заголовков, которые просто возбужда­ют любопытство, не более того. Это правило наруша­ется чаще других в любом номере журнала или газеты.
4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь позитивной установки.
5. Заголовком внушите читателю мысль, что именнопод ним он найдет простой и легкий способ получить то, чего он хочет.

6. По самой своей природе заголовок краток. Если заголовок слишком пространный, адресат может его и не дочитать до конца. Кажущиеся длинными заголовки можно правильно выстроить: использовать подзаголов­ки, варьировать размер шрифтов. Использование не­скольких иллюстраций с подписями также помогает читателю быстро понять основную идею предлагаемо­го текста.