Пиар белый и черный. Технология скрытого управления людьми

Наиболее привлекательны сочетания заголовок— фотография. Лучшим считается необычный по форме заголовок, но бывают и исключения.

Шапки (заголовки) рекламных объявлений, как пра­вило, набирают прописными буквами. Это - ошибка! Люди привыкли читать книги, газеты, журналы, на­бранные обычным шрифтом.

КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТ­СЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ВСКОРЕ УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ.

Хотите сделать заголовок неудобоваримым? Тогда напечатайте его на иллюстрации.

Точка в конце заголовка — еще одна ошибка. Заголо­вок не должен заканчиваться точкой, если вы хотите, чтобы читатель от заголовка перешел к чтению текста.

Если имеется иллюстрация, то заголовок всегда дол­жен взаимодействовать с ней. Он должен передавать одну часть предлагаемого вами, в то время как иллю­страция — остальное.

Никогда не допускайте повторов заголовка и иллю­страции. И не иллюстрируйте заголовок, если в том нет необходимости. Пусть каждая из обеих частей де­лает свою часть работы, ту, которая и нужна. Хорошее объявление должно выполнять роль плаката; никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просмат­ривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть сообщения.

Подзаголовки делайте такими, чтобы они «били в точку» и основывались на фактах. Факты убеждают, обобщения и натяжки — нет.

В заголовках и подзаголовках весьма эффективно при­менение слов «почему» и «как».

«Почему» позволяет автору текста привести обосно­ванные доводы, «как» — предложить программу действий.

Подпись под иллюстрацией

Следующая остановка взгляда читателя — это под­пись под иллюстрацией. Здесь мы дадим несколько со­ветов, которые стоит запомнить. Говорите только о том, чего читатель не может видеть. Никогда не описывайте того, что глаз наверняка может «вычислить» сам. По­ясняйте действие, которое происходит. Назовите дей­ствующих лиц, каких вы показываете, особенно если один из них — хорошо известная личность.

Если возможно, вставьте в текст подписи имя чело­века или наименование фирмы — заказчика пиар-ак­ции. И наконец, старайтесь построить подпись так, чтобы обратить внимание читателя на основной текст. Если вы умело использовали названные выше при­емы и удержали интерес читателя, значит, вы суме­ли передать большой объем информации за очень ко­роткое время и каждая часть вашего объявления уже оправдала себя. Предположим, что читатель все еще с вами, — тогда он перейдет к подзаголовкам.