|
Когда у берегов Шетландских островов потерпел крушение танкер с нефтью, его владельцу на пресс-конференции задали вопрос: «В свете того, что случилось, будете ли вы и далее вести суда по узкому проливу между южной оконечностью островов и северным побережьем Шотландии?». Судовладелец, сославшись на то, что тысячи судов веками шли этой дорогой, ответил, что не видит оснований для изменения маршрута своих кораблей. Это было крупнейшей ошибкой. На следующий день газета «Today» поместила на первой полосе большой снимок. Под заголовком — чудовищное нефтяное пятно с лаконичной надписью: «Я сделаю это снова», — владелец танкера Браер». Гневу и возмущению людей, естественно, не было предела. Судовладелец решил было действовать в том же ключе, и лишь накануне его важного интервью службе Би-Би-Си советники по связям с общественностью уговорили своего руководителя перестроить линию защиты. В телеинтервью он уже заявил следующее: «Мы внимательно рассмотрим все рекомендации по итогам официального расследования несчастного случая и, конечно, примем любой совет, направленный на обеспечение безопасности и сокращение возможного ущерба окружающей среде». Гораздо больше было смотревших это телеинтервью, нежели читавших статью в газете «Today».
Как противостоять распространению негативной информации Когда вмешательства СМИ избежать невозможно ни по этическим, ни по каким-либо другим соображениям, вполне закономерно встает вопрос: а что можно противопоставить здесь волне негатива в СМИ? Примером может служить коммуникационная стратегия компании «Перье», известного французского производителя безалкогольных напитков. Продукция «Перье» стала своего рода маркой, символизирующей изысканность французского стола. Но и «Перье» суждено было пережить кризисный период из-за производственно-технологической ошибки: в части ее продукции был обнаружен бензол. СМИ, особенно зарубежные, без конца драматизировали, без сомнения, опасное происшествие, ставя при этом под вопрос сам кредит доверия потребителей к известной марке. Компания, проявив твердость и последовательность, обратилась к другому средству разрешения кризиса — опросам общественного мнения, которые проводились среди потребителей ее продукции во всех странах, куда она поставлялась. Именно зондаж позволил оценить всю значимость и глубину проблемы с максимальной объективностью. Компания сумела сгладить компрометирующую ее ситуацию благодаря твердо проводимой политике, доказывающей жизнеспособность фирмы, поставленную под сомнение СМИ, особенно зарубежными. Результаты опросов показали, что общественность удовлетворена ответственным отношением фирмы, подтверждает свое доверие к ней и ее продукции. — 374 —
|