Пиар белый и черный. Технология скрытого управления людьми

Безусловно, такому исходу кризиса компания обя­зана не только своей оперативной деятельности по выявлению причин трагедии и коммуникационной стратегии, но и тем, что марка «Джонсон» до кризиса с телинолом уже имела солидный имидж. Для тех, кто не располагает таким капиталом доверия к марке в глазах общественности, финал кризиса — скорее всего и крах фирмы. Поэтому в кризисных условиях нельзя не учи­тывать сложившийся имидж, доверие к марке пред­приятия как у потребителя, так и в обществе в целом.

Практика фирмы «Джонсон и Джонсон» в случае с телинолом заставляет целенаправленно изучать возмож­ности правильно организованной коммуникации в пе­риод кризиса, являющейся инструментом кризис-ме­неджмента. Компания «Джонсон и Джонсон» обеспечила себе место в монографиях, являя собой образец того, как, не ставя под сомнение репутацию и имидж мар­ки, преодолеть кризис.

Наступательная стратегия

Урок, преподнесенный фирмой «Джонсон и Джон­сон», возьмут впоследствии на вооружение и другие предприятия, строя свою коммуникационную страте­гию в период кризиса на полноте и открытости ин­формации, доказывая свою ответственность перед по­требителями их продукции. Считается, что именно такая стратегия, получившая название наступательной, рекомендуется для фирм, имидж которых уже «усто­ялся» и получил признание.

Так, к примеру, поступила в 1995году фирма «Опель Астра», когда погиб один владелец ее автомобиля, как сви­детельствовало заключение, в результате технических неполадок в модели. Компания General Motors Europe, куда в качестве филиала входит «Опель», тут лее начала кам­панию по информированию клиентов о бесплатной про­верке всех автомобилей, проданных с 1992 года. Только во Франции их число составило 90 тысяч. Какова бы ни была реальная стоимость этой операции, престижность марки «Опель» скорее всего только возрастет, так как она сви­детельствует о заботе фирмы о клиентах и качестве своей продукции.

Аналогично действовала позже, весной-летом 1996 го­да, компания «Рено», заявив о своем намерении прове­рить автомобили серии «меган» и провести необходи­мую их регулировку. Это стало ответом на замечания о недостатках модели «меган», хотя и исходившие из ре­зультатов испытаний, не соответствующих нормальному режиму работы, которые могли быть и не вполне обоснованными. Тем не менее фирма «Рено» решила отреагировать на них, демонстрируя свою ответственность перед клиентом и озабоченность репутацией марки.