Пиар белый и черный. Технология скрытого управления людьми

Во многих случаях место расположения сообщения оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться об этом с издателем. С вас могут затребо­вать дополнительную плату, но иногда хорошее место гарантируется в качестве поощрения, чтобы получить от вас заказ на публикацию серии сообщений по стан­дартному или пониженному тарифу за рекламу, место которой определяется «по усмотрению издателя».

Многие специалисты считают, что наиболее эффек­тивный способ привлечения внимания к печатным пиар-сообщениям — размещение их по принципу: одна газетная полоса — одно пиар-сообщение. Разумеется, это дороже, но именно такое пиар-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По тем же соображени­ям лучше читаемой оказывается журнальная страница с одним рекламным-или пиар-обращением.

Однако разовая публикация одного крупноформат­ного сообщения в газете или журнале вряд ли будет успешной. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, да и, возможно, обойдется дешевле.

Размеры сообщения определяются необходимостью его повторения, величиной ассигнований, особенно­стями обращения к читателям, намеченными целями и т.п. Никогда не резервируйте место в печатном изда­нии, пока не убедитесь, что ваше сообщение полно­стью впишется в него. Покупка слишком малой площади окажется катастрофой, слишком большой — расточи­тельством.

Полезно также учесть, что 1) людей, читающих вы­деляющиеся по цвету сообщения, на 22 % больше; 2) ус­тойчивому запоминанию способствует повторение рек­ламного объявления через 1—2 недели.

Подача информации в масс-медиа достаточно хоро­шо отработана, и только со стороны она может выгля­деть как не управляемый никем поток новостей. В 1973 го­ду было изучено 1000 сообщений в «Нью-Йорк Тайме» и «Вашингтон Пост», чтобы установить каналы, по которым эти сообщения появились в печати. Выявле­но три основных канала: рутинный (через официаль­ную информацию о пресс-конференциях, официаль­ных событиях, пресс-релизах), неформальный (утечки информации, сообщения из других информационных структур и т.д.) и свободный канал (интервью репор­теров с людьми или рассуждения о событиях, свиде­телем которых репортер был сам). Оказалось, что свободный канал стал источником всего лишь 25 % сообщений, в то время как рутинный канал— 60%. Эта статистика показывает вполне реальное соотно­шение свободной и организованной информации в масс-медиа. Средства массовой коммуникации и сами заинтересованы в необходимой информации, но она должна отвечать требованиям новизны, а также учи­тывать особенности конкретного канала коммуника­ции (пресса, радио, ТВ).