Введение в теорию маркетинга

В исследованиях и разработках маркетинга активно используют­ся методические приемы, заимствованные из других областей зна­ний. Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как со­циология и психология (психологические тесты, мотивационный ана­лиз), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него, восприя­тию потребителями рекламных мероприятий, образ товара. Мето­ды социологии (анкетирование, "панельные" обследования и т.п.) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изу­чать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации.

В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных куль­тур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную сре­ду. Антропологические измерения используются также при модели­ровании ряда потребительских товаров, например, одежды, обуви, мебели.

Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эс­тетика и дизайн.

5. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Маркетинг как концепция управления имеет ряд общих функ­ции, присущих любому типу управления, а именно, планирова­ние, организацию, координирование, учет и контроль.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управ­ления функции должны быть дополнены свойственными только маркетинговой деятельности функциями, такими, как:

1. Комплексное исследование рынка, охватывающее следующие важнейшие направления: изучение маркетинговой среды; анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы; анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара; анализ фирменной структуры рынка; анализ форм и методов сбыта; изучение потребителей (ин­дивидуальных и коллективных).

2. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприя­тия. Данная функция представляет собой важный вид маркетинго­вых исследований, поскольку, только определив потребности рынка, предприятие не сможет эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы — для это­го необходимо соотнести требования и запросы рынка с собствен­ными возможностями и перспективами развития предприятия.

3. Разработка маркетинговой стратегии и программы. В результа­те проведенных исследований появляется возможность составить стратегические и тактические, оперативные планы производствен­но-сбытовой деятельности предприятия, которые включают про­гнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбыто­вую политику, а также политику стимулирования сбыта и реклам­ных мероприятий или коммуникационную политику.