Введение в теорию маркетинга

Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное зве­но в маркетинговой деятельности, от успешного осуществления которого в значительной мере зависит успех деятельности пред­приятия.

4. Осуществление товарной политики (product policy), как и пос­ледующие три функции маркетинга, представляет собой специаль­ные разделы маркетинговой программы, серию конкретно реали­зуемых маркетинговых мер (marketing-mix) воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В дан­ном случае эти меры касаются потребительских свойств выпускае­мой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента и пре­следуют прежде всего цель довести качественные характеристики товара до уровня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт.

5. Осуществление ценовой политики (pricing policy) подразуме­вает определение ценовой стратегии поведения фирм на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида то­вара, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую состав­ляющую конкурентоспособности товара, как этого требуют совре­менные рыночные условия ведения торговли, и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры, фаз жизнен­ного цикла товара и других факторов.

Как правило, ценовая политика включает комбинацию различ­ного вида ценового поведения на рынке: политику высоких, низ­ких, дифференцированных цен, политику скидок и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен и т.д. В ценовую политику входит и методология определения уровня на­значаемой цены в приближенном количественном выражении, а также методика калькуляции и фиксации контрактной цены.

6. Осуществление сбытовой политики (distribution chanel policy) предполагает планирование и формирование каналов сбыта това­ров предприятия по прямому либо косвенному методу. Прямой ме­тод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, де­монстрационных залов, станций и центров техобслуживания не­посредственно самим предприятием, т.е. торговлю через собствен­ную, зависимую, сбытовую сеть. Косвенный метод означает тор­говлю через независимых посредников. Комбинированным (смешан­ным) методом можно считать торговлю через смешанные общества за рубежом и совместные предприятия на территории России.

7. Коммуникационная политика (communication policy, или promotion policy), или ФОССТИС (формирование спроса и стимули­рование сбыта) представляет собой планирование и осуществле­ние комплекса мероприятий, направленных на продвижение това­ра на рынок, для чего осуществляются: престижная реклама, то­варная реклама; прямые или персональные продажи; стимулиро­вание сбыта с помощью финансовых средств; предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.