Введение в теорию маркетинга

* Общая психология: Учебн. пособие для студентов пед. институтов. Ред. В.В. Богословский и др. 3-е изд. М.: Просвещение, 1981. С. 81.

Ничуть не лучше определение и в другом издании: "Потреб­ность — состояние личности, выражающее ее зависимость от кон­кретных условий существования".*

* Общая психология: Учебн. пособие для студентов пед. институтов. Ред. А.В. Петровский. М.: Просвещение, 1978. С. 116.

Каждая из этих характеристик утверждает, по сути, только одно: человек чего-то хочет. Но это и так ясно, а что творится в голове, в душе человека, в чем психологическая сущность желания? Эти оп­ределения годятся для простых, материальных желаний — еды, пи­тья, но нетрудно заметить, что нехватка — нужда — недостаток, так и подмывающие вскочить и бежать, чтобы взять, добыть нечто желаемое и тем самым недостаток ликвидировать, является при­знаком далеко не всех потребностей.

Например, человек собирающийся в театр, вовсе не испытыва­ет такого же неукротимого стремления действовать, как, положим, голодный в поисках пищи. Поход в театр можно отложить, некото­рые так и делают, кто на год, кто навсегда, вовсе не испытывая ни "зависимости от конкретных условий существования", ни "необ­ходимости в определенных условиях жизни".

Обдумывая свои планы, вспоминая какой-то поступок, оцени­вая свои отношения с людьми (в случае нравственной потребности), человек испытывает нехватку, но в чем? Вроде бы нет никако­го дефицита, а потребность есть. Другой пример: потребность в твор­ческом труде (если она есть) не угасает и тогда, когда человек вполне достаточно обеспечен любимой работой. Стало быть, пер­вый вывод: нужда или недостаток есть признак далеко не всех по­требностей личности.

Определение должно объяснять, почему так повелительна и не­укротимо сильна мощность этого движителя наших поступков, от­куда возникает эта внутренняя сила, какое место принадлежит дан­ному явлению в общей системе психологии. Например, если огра­ничиться традиционным "потребность есть нужда", то сразу "ис­чезает" сама проблема формирования потребностей, являющаяся центральной для маркетинга. Отнимите что-нибудь у человека, со­здайте условия нужды и потребность сразу и сама собой "сформи­руется". Получается, чтобы сформировать, например, эстетичес­кую потребность, достаточно всего лишь создать условия нужды. Лишите человека возможности попасть на концерт, подняв цены на билеты, и эстетическая потребность уже возникнет.