Введение в теорию маркетинга

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостно­го анализа. Например, зачем создавать излишнюю прочность това­ра, если он быстро устаревает морально и выходит из употребле­ния? Продукт производства как потенциальная потребительская сто­имость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект по­требления. Следовательно, предметом исследования функциональ­но-стоимостного анализа должны быть не только производствен­ный процесс, но и требования рынка, причем процессы производ­ства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга. Более значительную экономическую выгоду получит то предприя­тие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание о рынке для формирования такой структуры производственной про­граммы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользу­ющейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции вза­имодействие функций производства и маркетинга усложняется. Применение функционально-стоимостного анализа позволит пред­приятиям вести поиск таких рациональных решений в области кон­струирования, технологии, организации производства и обслужи­вания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурен­тоспособность.

Систему известных или предполагаемых связей между события­ми, действиями и процессами можно описать с помощью методов моделирования. Более эффективными являются эконометрические (экономико-математические) модели, которые дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурен­тов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

Особое место в методах маркетинга занимают методы эксперт­ных оценок ("Дельфин", "Мозговая атака", "Адвокат дьявола" и др.), которые позволяют достаточно быстро получить ответ о воз­можных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффек­тивность тех или иных маркетинговых мероприятий. Чистота прове­дения экспертизы зависит от решения ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, процедурой проведения экс­пертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оце­нок. Основные требования, предъявляемые к экспертам, — это ком­петентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура проведения экспертизы предполагает генерирование идей на основе дискуссий или опросов (обычных или многоступенча­тых) с применением анкет, а использование средств вычислитель­ной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить Аналитические и имитационные модели.