Введение в теорию маркетинга

В маркетинге, как и в любой другой науке, используется опре­деленный комплекс методов исследования. Под методом, как из­вестно, понимается система способов и приемов того или иного вида деятельности. Это — логическая организация деятельности.

К специальным исследовательским методам управления марке­тингом можно отнести следующие: общенаучные; аналитико-прогностические; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

Общенаучные методы включают системный анализ, комплекс­ный подход, программно-целевое планирование.

Системный анализ находит широкое применение в маркетинго­вых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть при­чиной, с одной стороны, изменений внешних процессов, проис­ходящих в сфере рынка средств производства, финансового и меж­дународного рынков, а с другой — внутренних процессов, а имен­но, изменений в развитии рынков отдельных взаимосвязанных то­варов.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Напри­мер, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены, т.е. с таки­ми аспектами исследуемого объекта (или ситуации), с помощью которых можно определить и принять стратегические и тактичес­кие решения выхода из создавшейся ситуации.

Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и, по существу, не могут быть реализованы один без другого. Одна­ко в конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структуру, объем).

Программно-целевое планирование широко используется при вы­работке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плано­вая маркетинговая деятельность на предприятии (программы или планы маркетинга).

Аналитико-прогностические методы представляют собой совокуп­ность методов линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого пла­нирования, методов деловых игр, методов функционально-стоимо­стного анализа, экономико-математического моделирования, ме­тодов экспертных оценок.