Введение в теорию маркетинга

Три ключевых понятия — информация, эмоция и потребность — стали основанием для объяснения мотивации поведения в рамках так называемой "информативной теории эмоций", созданной в трудах академика П.В. Симонова.* В основе этой теории лежит дав­но сформулированный "принцип удовольствия". Уже в учениях древ­них мыслителей стремление к удовольствию и к избежанию страда­ний считалось главной детерминантой поведения человека. Память и жизненный опыт, повинуясь ощущению нужды, оживляют обра­зы предметов и ситуаций, доставивших эмоции удовольствия ког­да-то в прошлом. Затем включается механизм прогнозирования ве­роятности достижения цели. Путем оценки имеющихся ресурсов (физическая сила, умения и навыки, запас времени, инструмен­тальное оборудование и т.д.) и сопоставления наличных ресурсов с предположительно необходимыми человек получает оценку ве­роятности достижения.

* Симонов П.В. Что такое эмоция? М.,1966.

Низкая вероятность означает отрицательный прогноз и ведет к появлению негативных эмоций (уныние, огорчение, печаль, страх, горе, гнев, тоска, ярость). Наоборот, высокая вероятность удовлет­ворения потребности порождает положительные эмоции воодушев­ления, надежды, бодрости, восторга, энтузиазма и т.д. Когда чело­век, скажем, путник, почувствует усталость, он начинает собирать информацию (определяет по карте, где находится, подсчитывает оставшиеся километры пути, смотрит на небо, на часы и в рюкзак, где лежат продукты и, получив благоприятный прогноз, ощущает прилив сил и уверенность в достижении цели благодаря эмоцио­нальному подкреплению.

Сказанное позволяет перейти к определению понятия потреб­ность. Однако здесь мы встречаем препятствие более чем серьезное: до настоящего времени не существует ясного и вполне бесспорно­го понимания сущности этого главного психологического явления. В учебниках и в самых авторитетных словарях потребность чаще всего определяется через понятие "нужда". Будто сговорившись, боль­шинство авторов предлагаемых определений характеризует это яв­ление словами: недостаток, необходимость, надобность, нужда, желание, словно не замечая, что говорят только об одном классе потребностей, а другие забыли или не сумели различить.

В Большой советской энциклопедии: "потребность" определя­ется как "нужда, недостаток в чем-либо, необходимом для поддер­жания жизнедеятельности".*

* БСЭ. 3-е изд. М., 1975. Т. 20. С. 439.

В учебнике психологии читаем: "Потребность — это испытывае­мая человеком необходимость в определенных условиях жизни и развития.*