|
6.1. Психологические аспекты теории поведения покупателей 6.1.1. Психология потребности и мотивации Среди множества психических явлений (мышление, память, способности, темперамент и т.д.) есть одно, стоящее обособленно и по значению все другие превосходящее — потребность. Эта особая сущностная сила человека, внутренняя энергия личности, как бы заряжающая ее для действий по обеспечению самосохранения и саморазвития, совсем недавно приобрела статус центрального психологического явления, поэтому ее понимание не всегда и не полно отвечает запросам практики. Сам термин "потребность" встречается еще в трудах Аристотеля, однако экспериментальное изучение потребностей началось только в 20-е годы XX в. в работах известного немецкого психолога Курта Левина. Каждый человек знает по себе, что такое чувство голода или жажды, и каждый понимает, что потребность, положим, в воде приводит его иногда в особое состояние, когда ни думать, ни делать что-нибудь как следует невозможно до тех пор, пока жажду не удастся утолить. Субъективно потребность переживается как нуждаемость, недостаток, нехватка и в силу этого дефицита, как нечто неприятное, тревожное, угрожающее прервать или нарушить нормальную жизнедеятельность. Недостаток или полное отсутствие какого-то из средств жизнеобеспечения воспринимается как блокада, препятствие, но, несмотря на то, что возникновение любого барьера сопровождается состоянием внутреннего дискомфорта, растерянности, озабоченности (воодушевление и боевой азарт — это позже, да и то не всегда), род человеческий может существовать, если только у него есть препятствия, которые требуется преодолевать. Это они мобилизуют и придают силы, без препятствий человек слабеет. Встрепенувшись от встречи с барьером, испугавшись за свое благополучие, человек настораживается, собирается с силами и приступает к поиску средств для ликвидации дефицита. Снять угрозу можно добычей, присвоением необходимых для жизнедеятельности ресурсов (благ, ценностей). Ресурс можно взять в готовом виде у матери-природы, отнять у ближнего или сделать, создать самому. Но для каждого из этих способов добывания благ требуется активность, усиление, работа. Стало быть, психологическая сущность потребности складывается из двух последовательных событий: сначала (от смутного предчувствия до отчетливого осознания) констатация нехватки, блокирующей деятельность, затем активность, действие по ликвидации дефицита. Фиксирование состояния нужды, установление источника (предмета) удовлетворения, определение высоты и трудности барьера, нахождение способа овладения предметом — все это связано с поиском, получением и переработкой информации. Информация является источником особого психологического явления — эмоции, которая служит своеобразным энергетическим средством мобилизации сил организма в целях овладения благом. — 87 —
|