Введение в теорию маркетинга

Очевидно, что центром, основой персонализации и идентифи­кации фирменного товара является наименование — словесный то­варный знак, передающий определенное рекламное послание по­требителю и способствующий положительному восприятию или, наоборот, отторжению брэнда. Это наименование, в первую оче­редь, является неосязаемым активом фирмы, производящей то­вар, защищенным и растущим в цене. Оно не только позициониру­ет изделие или услугу среди аналогов, но и помогает потребителю запомнить и выделить товар в ряду его конкурентов, выдерживая испытание временем.

Все элементы брэндинга, по сути дела, являются составляющи­ми мифа — позиция товара, ее литературное оформление, выбран­ная символика, художественно-графическое представление, упа­ковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брэн­динг — концентрация усилий творцов рекламы в создании мифа.

Теперь, когда понятны суть и особенности брэндинга; разбе­ремся в технологии и этапах создания брэнд-имиджа, т.е. в логике и последовательности решения задачи по формированию активно и доходчиво поданного, долгосрочно выполняющего свои функ­ции персонализированного образа товара.

Первый этап — выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара, т.е. формулы брэнда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность.

Второй этап — анализ микро- и макровлияния максимального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинго­вое окружение (экономические, политические, технологические и другие особенности и тенденции рынка), конкуренция (прямые конкуренты в том же сегменте потребительского рынка и косвен­ные вне этого сегмента), ценность брэнда для потребителя (социо­логические и психологические особенности, историческое, куль­турное влияние, восприятие образа, его персонализация (иденти­фикация), динамика рыночной среды (изменения отношений и ожиданий потребителей к реальным свойствам товара и мифологи­зированным, создаваемым брэндом, влияние на эти изменения рекламных кампаний и отдельных мероприятий).

Третий этап — формирование на базе данных, полученных в результате качественных и количественных исследований, модели­рования рыночной ситуации, изучения творческих работ, даже ар­хивного анализа, исходной информации, позволяющей ответить на следующие вопросы: какое положение занимает товар среди своих конкурентов? почему? какое более предпочтительное положение он мог бы занять? как этого добиться?