Введение в теорию маркетинга

* Там же.

Итак, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании дол­жны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупа­теля (т.е. степени известности брэнда и степени лояльности брэнду);

знать позиционирование конкурирующих марок, особенно глав­ных конкурентов;

выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т.е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позицио­нирование = рекламная аргументация);

оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);

убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь мож­но исходить из нескольких оснований — мотивы покупки, конку­рентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслужива­ние, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стра­тегию называют "отстройка от конкурента"). Так, Джон Винд* вы­деляет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

позиционирование, основанное на выгодах или на решении про­блемы;

позиционирование, основанное на особом способе использова­ния;

позиционирование, ориентированное на определенную катего­рию покупателей;

позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

позиционирование, основанное на разрыве с определенной ка­тегорией товаров.

* Wind J.Y. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy, Reading, Mass., Addison Wesley, 1982.

Таким образом, позиционирование тесно связано с брэндингом, о котором пойдет речь далее. Стратегия позиционирования товара или услуги — пограничная область между маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом, здесь исследовательские концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образцы.

Верный выбор мотивов позиционирования — сложнейший про­цесс, зависящий от вида товара, типа целевой группы, положения товара в ряду конкурирующих товаров и многого другого.