|
Брэндинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях "Проктер энд Гэмбл" и "Дженерал фудс". С тех пор брэндинг и его организационно-функциональное воплощение — "марочный принцип" управления маркетингом в компании-производителе (brand management) — стали неотъемлемыми инструментами маркетинга (прежде всего его североамериканской школы). За последние пять лет техника брэндинга стала находить применение и в России, сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабрэнды, а затем к ней стали все внимательнее приглядываться и использовать отечественные производители потребительских товаров. Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин "брэнд" не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий — образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, брэнд можно подразделить на брэнд-нэйм (brand-name) — словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и брэнд-имидж (brand-image) — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брэндом — для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя. Следует также заметить, что известность марки у покупателей — "сила брэнда", хотя и в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого становится стоимостная оценка брэнда (brand value) и оценка степени "продвинутости" брэнда (brand development index), вырабатываемая на основе замеров степени известности брэнда у покупателей (level of consumer awareness) no отдельным регионам или целевым группам и степени "вовлеченности в потребление брэнда" (или "лояльности брэнду" (brand loyalty)) в целевой группе и ее отдельных сегментах. Основы теории брэндинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером, автором восьми монографий и более чем 70 статей на эту тему.* Позднее различные аспекты теории брэндинга были развиты в работах таких специалистов, как Якоб Якоби и Роберт Чеснут, Вильям Вейлбахер, Дэвид Хэйг».** * Aaker D. Managing Brand Equity. Capitalizing on The Value of Brand Name. N.Y. Macmilllan, 1991; Aaker D. and Alex Biel. Advertising and Building Strong Brands. Cambridge, Lexington Books, 1992. — 60 —
|