Введение в теорию маркетинга

В нашу динамичную эпоху, когда постоянно меняются и рыноч­ная среда, и психология потребителей, грамотная работа в области брэндинга нередко предполагает планирование на много лет впе­ред — в некоторых случаях на 15—20 лет (на срок защиты интел­лектуальной собственности, — баланса между консенсусом и ком­промиссом, т.е. между привычным и новым, необычным. Ведь вре­мя обесценивает брэнд, и он поддерживается новациями, сохраня­ющими и усиливающими в глазах потребителей ощущение особой ценности рекламируемого товара.

Иногда обстоятельства заставляют производителя полностью менять брэнд-имидж своих изделий, что порой требует от него определенной смелости. Недавно произошла смена товарного знака южно-корейской электронной фирмы "Голдстар" на "Эл-Джи элек­троникс", так как прежний знак у многих ассоциировался с китай­скими изделиями, не отличающимися высоким качеством. Таким образом, был внедрен брэнд современной компании, вступающей в XXI в.

Можно привести примеры, когда брэнд-имидж, наоборот, не меняется в течение длительного времени. Так, у дамских сигарет "Вирджиния слимз" давно поддерживается образ атрибута эманси­пированной женщины, сохраняются форма бутылки и старомод­ный товарный знак "Кока-колы".

Существует несколько путей усиления воздействия брэнда на потребителей: изменить свойства товара, цену, упаковку, рекламу, распределение (например, продавать только в фирменных или спе­циализированных магазинах). Но эти изменения ни в коем случае не могут быть спонтанными, умозрительными. Им обычно предше­ствуют измерения, тесты, исследования, позволяющие определить пути достижения благоприятной реакции потенциальных покупа­телей. Очень важны знание динамики их запросов, нужд, желаний, ожиданий, а также хороший вкус, особенно в дизайне, моде. Сло­вом, отличие должно быть ощутимым и стимулирующим.

Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся по­пулярностью образ или под него подстраивающиеся. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характер­ным термином "те too" — "я тоже". Грамотно организованный брэндинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятель­ность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от "прилипал", часто разрушающих установив­шийся благоприятный имидж.

Нетрудно заметить, что брэндинг отражает стремление рекла­модателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечивающего восприятие потребителями "фирменности" товара. Это является предпосылкой его масштабного сбыта с максимальной прибылью. Для создания такой "фирменности" представление ценности брэнда должно основываться на четко сформулированной и понятной для рекламной аудитории позиции товара.