Введение в теорию маркетинга

Четвертый этап — выделение квинтэссенции, т.е. рекламной идеи брэнда и ее реализация через рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплоще­ние в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация брэнда, в сущности, дает новый импульс сбыту из­вестного товара.

Поддержание в течение длительного времени предпочтительно­сти брэнда достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Так, рекла­ма спортивных товаров предлагает населению новые ракурсы их использования, например, для отдыха. С помощью брэндинга мож­но достичь многого. В частности, он позволяет:

поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созда­нию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

обеспечивать повышенную прибыльность путем расширения в товарном семействе ассортимента товаров и знаний об их общих, представляемых брэндом предпочтительных свойствах (например, "экзотическом, привлекающем" запахе парфюмерных изделий, за­маркированных определенным товарным знаком, — одеколона, кре­ма для бритья, туалетной воды и т.д.);

отражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города, где изготовлен товар, учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, на которой он продается.

Кроме того, технология брэндинга позволяет эффективно ис­пользовать в рекламе три весьма важных для обращения к реклам­ной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняш­него дня и прогнозы на будущее.

Первый позволяет учитывать ценности, которых традиционно придерживается потребитель, например, из-за национального чувства или стремления к экзотике, подражания представителям ре­ферентной группы, т.е. лицам, которые для многих служат этало­ном — артистам, спортсменам, общественным деятелям и т.д. Вто­рой дает возможность гибко реагировать на изменения, происхо­дящие в массовом сознании. Третий позволяет улавливать тенден­ции сдвигов в социально-психологической и культурной среде, демонстрируя добрые намерения производителя, а также его жела­ние идти навстречу нуждам и желаниям потребителя.

В деятельности ведущих зарубежных фирм становится все более очевидным смещение деловой активности из области маркетинга, связанного со свойствами и особенностями конкретного товара, в область так называемого брэнд-маркетинга, о чем свидетельствуют данные табл. 2-4.