Введение в теорию маркетинга

** См.: Jacoby J. and Chestnut R. Brand Loyalty. Measurement and Management. N.Y., John Viley and Sons, 1978; WeilbaherW. Brand Marketing. Chicago, NTS Business Books, 1995; Haigh D. Brand Valuation. A. Review of Current Practice, London, Institute of Practitioners in Advertising, 1996. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке/Маркетинг и маркетин­говые исследования. 1997. № 3(9). С. 36-37.

Различные определения понятия "брэнд" включают девять ос­новных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брэндинга: образ марки в сознании поку­пателя (1956); механизм дифференциации товаров (1960); средство индивидуализации (1985); добавочная стоимость товара (1986); пра­вовой инструмент (1987); идентификация товара покупателем (1991); идентификация компании-производителя (1992); система поддер­жания идентичности товара (1992); сущность, развивающаяся во времени, — от марки как концепции производителя до восприня­тых покупателем функциональных и эмоциональных элементов то­вара (1996). Зарубежная маркетинговая практика накопила солид­ный опыт в деле разработки и формирования у населения образа фирменного товара — брэнд-имиджа (brand image), технология со­здания и внедрения которого получила название брэндинга (branding).

Брэндинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпоч­тения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, мате­риалов и мероприятий "сейлз промоушн ", а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и харак­терным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди кон­курирующих товаров и создающих его образ.

Внедренный в умы потребителей брэнд-имидж товара позволя­ет фирме-производителю добиться у них ощущения его особой цен­ности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получают более дорогие. Значит, они имеют какие-то нео­сязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы — конкретные свойства и нечто формирующее его привлека­тельность.

Это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе идее, вы­деляющей товар среди конкурирующих товаров и объединяющей физические, эстетические, рациональные и эмоциональные эле­менты, соответствует ожиданиям потребителей, является интел­лектуальной собственностью и защищается законом.