Введение в теорию маркетинга

Судить о том, какие результаты принес брэндинг, можно, отве­тив на следующие вопросы: достигнуты ли полная индивидуализа­ция и персонализация товара или товарного семейства, выделяю­щие его среди конкурентов? внес ли брэндинг новое, отличное от конкурентов эффективное обращение к здравому смыслу и эмоци­ям? приходит ли на ум потребителям первым именно тот товар, в рекламе которого применили технологию брэндинга?

Огромное значение в создании эффективного брэнда имеет то­варный знак. Представляется важным и актуальным отслеживание комплекса отношений между товарным знаком и брэндом, оценка возможности защиты отдельных "брэндоформирующих" элемен­тов на основе действующего законодательства о товарных знаках. Бесспорно, компонентами создания эффективного брэнда являют­ся рекламный образ, цвет, шрифт, упаковка товара, слоган и др. Однако, несомненно то, что именно товарный знак и, прежде все­го, словесный является наиболее сильным и запоминающимся "идентификатором" конкретного товара в сознании покупателя. Так, например, видный голландский специалист Каспер Веркман выде­ляет такие функции товарных знаков, как давать товарам имена, облегчать опознавание и запоминание товара, указывать на проис­хождение товара, символизировать гарантированное качество то­вара, сообщать информацию о нем и стимулировать желание его купить.*

* Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. —М.: Про­гресс, 1986.

2.4.6. Комплекс маркетинга

Очевидно, что максимальный спрос на товары компании воз­никнет при следующих условиях. Во-первых, когда покупатель в наивысшей степени удовлетворен потреблением товара. Это имеет место в том случае, когда товар соответствует желанию покупателя. Во-вторых, когда затраты покупателя на приобретение товара све­дены к минимуму.

Спрос на свои товары компания может регулировать (в сторону повышения или снижения) путем изменения тех факторов, кото­рые находятся под ее непосредственным контролем, т.е. компания может менять степень удовлетворенности покупателя или величину его затрат на приобретение товара.

Эти факторы можно подразделить на четыре категории (соглас­но определению Э. Дж. Маккарги). Факторы комплекса маркетинга иногда называют также инструментами маркетинга, которые вклю­чают: товар (качество); цену; размещение (распределение, доступ­ность); продвижение (сбыт/реклама, информирование или убеж­дение).

В определении оптимального взаимного соотношения факторов маркетинга заключаются наука и искусство маркетинга. Конечно, число возможных комбинаций факторов маркетинга весьма боль­шое, поскольку манипулировать можно всеми четырьмя фактора­ми.