Введение в теорию маркетинга

Таблица 2-4

Динамика маркетинговой и рекламной стратегии

Объяснение этому феномену дал один из патриархов междуна­родного бизнеса, исполнительный президент транснациональной корпорации "Нестле", проработавший в ней около 40 лет, Камилло Пагано. Он соотнес ключевые изменения, произошедшие на мировом рынке, с риторическими, но естественно возникающими вопросами, связанными с проблемами сбыта:

«Если предлагаемые на рынке многочисленные аналогичные то­вары практически ничем не отличаются друг от друга, что связано с легкостью перехода идей и технологий через границы, как заста­вить потребителя покупать мой товар, а не товар конкурента?

Если произошла демассификация потребительского рынка и он разделился на множество сегментов, как выделить того потребите­ля, который действительно имеет интерес к моему товару?

Если производитель вынужден сегментировать свой продукт, потакая различиям и даже нюансам потребительского спроса, как сделать прибыльным сбыт многочисленных аналогичных товаров, каждый из которых выпускается в объемах, существенно мень­ших, чем все они, вместе взятые?

В условиях интенсивного обновления появляющейся на рынке продукции, постоянного изменения в лучшую сторону ее потреби­тельских свойств как добиться успеха и быстрой отдачи от вынуж­денных денежных вложений в совершенствование товара?

В маргинальных условиях реализации, в которых находится боль­шинство производителей, как я смогу прибыльно торговать своим товаром, избегнув конфронтации с конкурентами, но получая боль­ший доход, чем они?

При повсеместной инфляции обычного рекламного воздействия на потребителя через средства массовой информации как я смогу добиться большей эффективности маркетинговых коммуникаций и долгосрочной ценности моего брэнда?

Сконцентрировав усилия на решении сиюминутных задач, свя­занных с реализацией товара, как могу я избежать эрозии моей главной цели — создания сильного долгосрочного брэнд-имиджа?»

Усиленное воздействие брэнд-имиджа достигается использова­нием в рекламной продукции метафор, символов, вызывающих у потребителя интегрированное восприятие различных товаров, за­маркированных единым товарным знаком. Престиж фирменных товаров создается также с помощью символов компетентности и высокого уровня технологии изготовителя, гарантии высокого ка­чества.