Введение в теорию маркетинга

Первый фактор — товар. Реальное качество товара можно ме­нять. Его имидж (квази качество) можно также менять путем вари­аций в области рекламы и организации сбыта. Представление о то­варе и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

Второй фактор — цена. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявля­ется в действии механизма цены.

Третий фактор — размещение. Доступность товара (а следова­тельно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

Четвертый фактор — продвижение. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса, пред­ложивший идею комплекса маркетинга, в частности, писал, что комплекс маркетинга — это пропорциональное соотношение уси­лий, комбинация мероприятий, проектного замысла и интеграция элементов маркетинга в программу или "комплекс", который на основе оценки рыночных сил в наибольшей степени будет содей­ствовать предприятию в достижении поставленных перед ним задач и целей в данное время.

Хотя число возможных вариантов комплекса маркетинга прак­тически неограничено, необходимо придерживаться определенных принципов.

Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми другими переменными. Напри­мер, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.

Принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различ­ную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Уп­равление (менеджмент) должно выявить наиболее важные пере­менные, уделить им должное внимание, но также учитывать и дру­гие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уров­ню, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимуще­ства товара.

Принцип учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов. Несмотря на тот факт, что некая пере­менная величина может в какое-то время являться ключевой, ред­ко бывает разумным весь акцент делать именно на этой одной пе­ременной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаются.