Введение в теорию маркетинга

Барри Дей из транснациональной рекламной корпорации "Мак-кэн Эриксон" дал удачное определение интеллектуальной собствен­ности в брэнде: "Элемент в коммуникации, который уникален, запоми­наем и неразрывно связан именно с этим брэндом и никаким другим". Эти относящиеся к брэнду элементы включают фразу, мелодию, юмор, символы или другие визуальные элементы, графику и цвет, персонажи людей или животных, стиль жизни, запоминающиеся рекламные идеи, соответствующую ауру. В маркетинговой практике технология брэндинга основывается на формировании визуальными, вер­бальными средствами и организационными действиями фирмы, произво­дящей или продающей товар, определенной для него ниши — позиции, подчеркивающей смысл предпочтительности рекламируемого товара.

Организационные действия, о которых идет речь, усиливают массовое восприятие брэнд-имиджа, созданное текстовым и худо­жественным оформлением товарного знака, упаковки и рекламной продукции, и осуществляются по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, особенно в местах продажи и пос­лепродажного обслуживания. Так, на брэнд-имидж влияют квали­фикация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликован­ных в средствах массовой информации материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т.д. Важную роль играет дли­тельность его присутствия и степень известности на рынке. Цен­ность брэнду добавляют и организационные факторы. Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и представленная комплексным символом, создающим его репутацию, формируется как бы на трех уровнях.

Первый уровень — это фон, или особенности страны, местности, отрасли, где товар произведен. Франция известна высокой модой, Италия — изысканным дизайном, Швейцария — точностью, Гер­мания — добротностью. Мозельские, рейнские, бургундские, ка­лифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются в первую очередь потому, что они произведены в соответствующих регионах. Не вызывает сомнений качество бель­гийской стали, швейцарских сыров.

Второй уровень — это авторитет фирмы-производителя. Специ­алисты предпочитают компьютеры признанных компаний, таких, как ИБМ, "Компак" или "Эппл", Меломаны — пользующиеся спро­сом магнитофоны и музыкальные центры, например, выпускае­мые корпорациями "Текникс", "Панасоник". Привлекательна одеж­да от Кардена, Диора...

Третий уровень — это престижность, формируемая брэндингом, в частности, использующим два предыдущих направления, создающим и поддерживающим долгосрочную репутацию товара, даже если он мо­дифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнк­турой рынка.