Введение в теорию маркетинга

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегмен­ты с различным профилем реакции потребителей, и/или если сег­менты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не пред­ставляют интереса для коммерческого освоения.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференци­рованный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между раз­ными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация, скорее, фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом, достигается экономия затрат.

Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на несколь­ких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, орга­низация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и заво­евать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обес­печивает более высокий объем реализации по сравнению с недиф­ференцированным, затраты на его реализацию являются более вы­сокими.

Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рын­ке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Этот вид маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Использование концентрированно­го маркетинга требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации продукта на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда пред­полагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходи­мо стараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения, операций по хранению и транспортировке продукции, а также проведения ско­ординированных рекламных компаний и т.п.

2.4.4. Позиционирование товаров

Концепция позиционирования товаров и услуг является доста­точно новым теоретическим достижением в маркетинговом инст­рументарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание", которая сразу стала классической и впоследствии была дета­лизирована в еще двух книгах тех же авторов.